冯强/文  在互联网+的浪潮中，粉丝经济的呼声铺天盖地，而践行者如小米等也确实在粉丝身上获取了巨大的收益和口碑。但，牛B如Google、苹果，特斯拉等，其实粉丝者众，但并没有做所谓的“粉丝运营”，这样的自然粉更多的是出于对企业产品、技术、理念、价值观的“真爱”。 当然，这种自然粉的品牌，其实反对者、憎恶者也不少，往往形成两大针锋相对的阵营。比如在中国，对于神车大众，甚至在几大汽车BBS，有一群被称之为死忠的神车党，当然反神车党也不少。对于企业公司厂家而言，这种爱恨分明的粉丝间的论战，比广告的传播性、话题性强多了，而且时间线的影响度更加深远和稳定，洗脑效果可谓杠杠的。 很多企业，在产品和服务设计时，往往是想取悦所有的消费者，这其实往往又得不偿失，付出了巨大的精力和成本，结果既没有讨好新客户，又让老客户失望。比如售后，企业对于那种喜欢投诉，向媒体报料，互联网发帖的用户是防之如洪水猛兽，倾斜了大量的资源去取悦这样的用户，这样做的代价是削减了对忠诚用户的服务资源，忽略了不投诉不抱怨忠诚用户的感受和潜在需求。这样的结果，必然是灾难性的，而品牌忠诚用户的流失是压跨倒企业的最后一根稻草。 而那种投诉用户，不管你花费多少资源，最终可能还是不满意，然后倒向竞争品牌（这难道不是好事，而我们在做的却是努力留住他们），然后又倒向其它品牌，因为他（她）永远是不满意的。如果企业花费大量的产品和服务资源，去讨好和吸引到大量的这种的消费者，这样的企业不倒掉才真的是奇迹。 所以企业为你的忠诚客户去设计、制造、服务好产品，比去讨好所有客户重要的多。虽然这些年牛车拉宝马、大锤怒砸宝马的新闻事件没少发生，但宝马的客户仍然有增无减。为什么，一是因为产品和服务的整体品质仍然一流，二是宝马并没有刻意去讨好这种“过激”的用户，而是一如既往地去服务好绝大多数“正常”的用户，这才是对大多数用户的公平。 经济学有个原理叫“劣币驱逐良币”，其实对于企业而言，如果你的客户或粉丝都是那种用金钱或利益吸引来的“劣评客户”，就意味着优质客户离你远去。其实，如果你的产品真能吸引到大多数优质忠诚高端客户，你根本也不必太在意部分挑剔客户的差评。 最近我看到一篇文章，觉得写得很好，能完美阐述我要表达的意见。推荐给各位！ ————————————— 以下为引用 ————————————— 【为什么越受争议的品牌活得越好？】 奏效的搭讪方式数不胜数，但“你喜欢卡夫奇妙酱(MiracleWhip)吗?”这种问题，可能很难顺利让对方打开话匣子。的确，不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中，卡夫食品营销团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示，卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化，大批消费者对其青睐有加，但也有很多人深恶痛绝。 作为应对，卡夫顺势调整广告策略，决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治评论家詹姆斯·卡维尔(JamesCarville)等一众名人，对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中，一些人对奇妙酱的美味赞不绝口，另一些人则大倒苦水，声称“打死也不吃”，甚至放言若女友喜欢该款产品，不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩(SaraBraun)当时评论道：“我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到回报：广告播放期间，社交媒体相关发帖量激增631%，产品销售量增长14%。 评估产品受欢迎程度时，营销人员却通常看重“平均”或“净”指标，这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性，但消费者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代，消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散，因此避免此类错误尤为重要。此外，我们研究了品牌争议度与公司股价的关系，结果表明，品牌争议度高的公司股票回报率较低，但股价波动幅度小，风险相对低。 为了在这种市场环境中生存下去，企业需要找出对策。首先，市场部门必须正视消费者评价分化的现实，引入“品牌争议度”(branddispersion)指标。品牌经理还需意识到，有一群对产品嗤之以鼻的消费者，对品牌可能是好事：在越来越激烈的骂声中，销售业绩一路走高，这是有先例可循的。 **争议策略** 如果你的品牌争议度很高，可以考虑尝试以下三种营销策略。 **1.安抚憎恶者** 与在人际交往中一样，降低品牌争议度的方法之一，就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受，如果实施得当可以有效减少负面口碑，赢得大批潜在消费者。 通用磨坊(GeneralMills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(BettyCrocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名，但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起，以及外界对食品行业营销手段的批评，导致该品牌陷入困境。2008年初，贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。 通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先，为推广贝蒂妙厨等旗下品牌，公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark，并发帖回应博友的批评。当年，贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌，随后与几家脂泻病基金会合作，建立消费者健康网站liveglutenfreely.com。根据最新统计，截至2011年5月，贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明，负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定，一小部分憎恶者即可损害品牌形象。因此，即使憎恶者比例下降的幅度很小，也可能对品牌意义重大。 **2.刺激憎恶者** 有些成功品牌的策略则恰恰相反：故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评，使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应，往往会将中立消费者转化为品牌支持者。 欧洲著名廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)，不断以夸张方式削减服务项目，故意刺激那些对其极简服务挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择手段削减成本闻名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元)，有时很难判断，其服务政策究竟出于真心实意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布机上卫生间收费，并拆除机舱内3个卫生间中的2个，腾出一个站席，甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。虽然瑞安航空并未说到做到，只拆除了部分卫生间，但这些刺激性言论每次都成为头条新闻，巩固了公司“低价先锋”的声誉。 **3.放大争议** 很多时候，品牌热爱者和憎恶者的分歧往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反，有些公司特意开发新产品，放大争议性特质，以此笼络死忠粉丝，赚取更大收益。 以英国的马麦酱(Marmite)为例，这是一款风味独特的咸味酱，自从1902年上市以来，一直因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言，尝过马麦酱的人“爱它或是恨它”，二者必居其一。为点燃品牌支持者的热情，公司于2010年推出超强版的“马麦XO”，在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者，邀请他们试吃(辅以马麦风味鸡尾酒)，还建立了Facebook小组。这次推广活动为公司网站带来了5.4万次点击，Facebook页面浏览量达30万次，而马麦XO刚一上架便销售一空。 **制造争议** 有些产品或品牌本身并不具有争议性，但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出，有些企业会主动制造争议。 **1.分化市场** 想要产品让所有人满意，可能会费力不讨好，因此品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议，刺激销量。 最近，英国的苹果酒市场就上演了这样的戏码。在英国，苹果酒消费量与啤酒不相上下，传统上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接饮用。然而在2006年的广告中，Magners苹果酒把自己包装成了一款冰爽夏季特饮。Magners因此受到年轻高收入白领的追捧，销量直线攀升，而此前这个阶层绝非苹果酒消费的主力。 苹果酒领导品牌Strongbow自然心有不甘。与对手正面争夺年轻白领阶层是一种选择，但Strongbow捕捉到了另一种变被动为主动的机会。Magners的夏季攻势使其降格为季节性饮品，天气转凉后销量势必大幅下降;Magners的时髦形象也使工人阶层对其敬而远之。市场正在分化。Strongbow决定针对核心消费者加大营销投入，为此不惜放弃刚刚出现的消费群体。2009年，Strongbow推出的广告以“Bowtime:HardEarned”为宣传语，主打体力劳动者辛劳一天后举杯的形象。该策略最终取得成功：虽然Strongbow受到潮流人士的贬损，但却愈发得到铁杆苹果酒客的大力支持。随着争议扩大，销量也出现增长。Strongbow仍是酒吧里的首选品牌，而在快速增长的非现场消费市场(off-trademarket)中，Strongbow2009年实现了23%的销售增长，比行业平均值高出6%。 **2.发布争议** 为增加品牌曝光度，企业还可以在广告中故意惹恼一部分观众。美国前进保险公司(ProgressiveInsurance)从2008年起推出的系列广告，其主人公名为Flo，是一位快人快语的女士。政府雇员保险公司(Geico)和美国家庭人寿保险公司(Aflac)的广告形象都是可爱的动物(小猪、鸭子);前进保险则大异其趣，将Flo塑造成个性强烈的人物，有意使公众对其褒贬不一。他们达到了目的：Facebook上已经出现“我恨Flo”小组，前进保险更是不受欢迎广告榜单上的常客。但这一切提升了品牌知名度，促进了销售。 **争议的启示** 品牌管理者正将新型数据分析纳入管理工具，并学习如何更巧妙地利用这些数据。品牌争议度是其中重要的一种，他们应该重视品牌争议。在研究市场反馈时，管理者不能只盯着平均值，而必须全方位了解消费者的态度。品牌争议度不仅关系到争议性品牌的生存，也是所有企业都应当长期跟踪的指标。社交媒体时代，再微不足道的批评也可能迅速扩散，颠覆品牌的良好声誉。企业必须据此重新思考品牌战略。 明智的营销人员应当充分利用品牌争议信息。企业不应只迎合品牌热爱者，更应关注品牌憎恶者，了解负面购买体验，跳出“负面口碑的恶性循环”。我们的研究已经显示负面品牌评价对品牌价值的重大影响。企业必须高度重视品牌憎恶者的反馈，有效提升品牌管理。运用量化模型评估品牌资产时，引入品牌争议指标，尤其是考虑消费者的负面评价，可提高预测的准确性。 如果只关注品牌评价的平均值，就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌，品牌评价的提升将带来更多回报，不考虑争议度将使品牌资产被低估;反过来，对于争议度高的品牌，品牌评价提升带来的回报相对较低，不考虑争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变化会影响品牌评价的有效性，因此如果忽视品牌争议指标，就不能准确评估品牌经理的绩效。企业有必要根据品牌争议指标，调整品牌经理的绩效评估体系。 我们建议投资者关注品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的提高将降低公司的价值，然而如果投资者提早获得品牌争议度的准确信息，就可能从中获益。管理者和投资者应该认识到，由于品牌争议的存在，品牌评价信息可能并不反映现实。品牌评价的分化可能反映出企业品牌传播的缺陷，这也会对品牌价值造成影响。 ————————————— 引用结束 ————————————— 题图：法国漫画家Moebius插画作品