裂变海报文案的设计目的就是让用户知道活动，参与活动，但用户是否在看到海报后立即采取行动，就看海报的文案是否能触发用户的心理。 一个成功的裂变海报是具有营销属性的，我们平常看的官宣节日海报没有这个特点，营销的出发点就是提出问题并且给出合理的解决方案，即满足需求获得回报。 基于上述原则，加上大量的研究和实践，我总结的裂变海报文案六要素是：**主标题、副标题、内容大纲、用户引导、信任背书和转化入口**。 ## 要素一：主标题 主标题是一张裂变海报的最大卖点，用户感不感兴趣，愿不愿意参与，很大程度上由主标题决定。而主标题的成功关键，在于引起用户注意，唤起用户感受。所以要从用户入手，亲其所亲，爱其所爱，痛其所痛。 **亲其所亲：基于用户需求** 这类标题的达成路径短，发现并满足用户需求即可。例如：“5节课掌握PM核心技能”是基于用户对产品技能学习的需求，“5月共读计划”是基于用户读书的需求。 **爱其所爱：基于用户欲望** 人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂变活动中，最常用的两种是占有欲和求知欲。 占有欲的例子以送书活动最为常见，“0元领书”、“免费领书”、“0元免费领”等等。当然，你送其他东西也可以，只要控制好获客成本即可。求知欲的例子在知识付费领域最多，“网易一线主编复盘内部经验”、“解码人类 探索生命真相的科学课”、“给新手爸妈的五堂必修课”……求知欲不是人最底层的动机，求知的目的因人而异、因时而异。 **痛其所痛：基于用户痛点** 基于用户痛点的主标题最容易引起用户注意，所以往往也是最有效的。首先，运营要挖掘用户痛点;接着，聚焦于痛点的细节，放大它;最后，提供你的解决方案。 例如：宝宝睡觉的问题是困扰新手爸爸妈妈的一道难题，多少爸爸妈妈想睡而不得睡，多少爸爸妈妈要从酣睡中爬起来安抚孩子、换尿不湿、冲奶粉，甚至有的还要陪玩。 用户痛点：宝宝睡觉问题影响爸爸妈妈睡觉 放大细节：你有多久没睡过一个安稳觉了? 解决方案：宝宝安睡训练课 ## 要素二：副标题 副标题和主标题对应，是主标题的说明或补充。所以在内容上，副标题会使主标题表达更准确、更具体。另外，在设计上，副标题的存在，会使主副标题的设计更具有层次感。 ## 要素三：内容大纲 如果海报上堆积太多内容，不仅会影响排版设计，还会使内容显得无序、杂乱，没有逻辑，势必会影响用户阅读和理解效率，从而影响海报转化率。 避免内容堆积过多的一个方法，就是提炼内容大纲。内容提炼本质上是信息的重新整合，当面对一大堆内容是，首先对其分类，然后按照类别提炼关键词或关键短语，最后用关键词加关键词说明的形式展现大纲内容。 ## 要素四：用户引导 用户引导的目的是促进用户快速决策，最好立即行动。 常用的用户引导策略有以下几种： ### 1. 对比策略 199元的英语学习产品贵吗?如果只有199元这一个价格锚点，那么用户的评判标准可能会千差万别，学生党觉得贵，职场白领会考虑它的性价比，贵族用户对价格不敏感。怎样让它看起来“便宜”，利于用户决策购买呢? 其中一个策略是对比——在实际价格旁边，设置一个更高的“虚拟价格”，比如399元，以此来对比出199元的划算。 同样的道理，原价99元(虚拟价格)的课程，实际价格设置为0元，则对比效应更强。 惯用套路： 原价399元，限时优惠价199元 原价99元，限时0元 ### 2. 附加价值 很多人会以为，附加价值越多，用户越容易购买，实际上附加价值是把双刃剑。 为什么这么说? 因为当附加价值比较小时，用户不会觉得自己占了便宜，反而会认为我们的商品或服务本身不值这个价钱，所以通过附加价值来平衡。只有当附加价值足够大的时候，用户才能真正感受到它的价值，这种情况下才能促进用户做出你希望他做出的决策。 因此，附加价值的选择和分配需要下点功夫。比如多出的1000元预算，是平摊补贴给每个用户，还是做出少量的高价值福利?显然是后者效果更好。 在裂变海报设计中，通常的附加价值为虚拟的资料包、笔记、第三方工具会员、优惠券等等。 惯用套路： 前500人赠送2000张裂变海报 报名即赠史上最全字体集合 ### 3. 稀缺感 越稀缺的东西，人们越想得到它。因此在用户引导文案中可加入一小段简单的文案，营销稀缺感，比如“免费名额仅剩95人”、“限量500份”、“限时免费，X月X日前有效”等等。 惯用套路： 免费名额仅剩95人 限量500份 限时免费，X月X日前有效 ### 4. 从众心理 每个人都不愿意承认自己从众，但每个人都下意识地遵从大多数人的行为，因为人类数百万年的进化经验告诉我们，从众是安全的，标新立异才是危险的。 惯用套路： XX人已免费领取/购买 我是XX，邀你一起来学习 ### 5. 限时策略 限时策略是制造紧迫感的方式之一，因应用比较广泛，所以单独拿出来讲。 活动海报上限制一个时间点，超过这个时间则无法参与，从而给用户制造紧迫感，促使用户立即行动。 惯用套路： X月X日前有效 距离活动结束仅剩XX小时 ## 要素五：信任背书 从用户体验的流程入手，用户刚看到海报的时候，首选需要关注到海报，继而被海报吸引，产生点击了解详情的冲动。在这一的过程中，用户观察着、感受着、思考着，但用户是否会进行下一步动作，取决于观察中收集到的信息，这些信息是否击中用户的需求/痛点/欲望?有没有信任成本?前者我们前文已经介绍过了，剩下需要解决的问题是，如何让用户产生信任感? 信任感是用户决策的核心，如果没有信任，或者信任成本过高，那么出于损失厌恶心理，多数用户会选择什么都不做，先看看再说，或者就直接放弃，避免损失。 增加信任背书的常用策略有以下三种： * ### 知名品牌 利用品牌做背书，增加用户的信任感。 * ### 真人照片/实物照片 真实的照片和实物，容易让用户感受到真实。所以在裂变海报设计中，可以通过真实的人物肖像和实物照片来增加用户的信任感。 * ### 名人推荐/联合推荐 类似于书籍的专家和媒体推荐语，裂变海报中也可以加入若干知名人物的联合推荐。 ## 要素六：二维码 解决完所有问题就看最后这一步了，最好是加上一句引导文案，引导他扫码参与活动。