[TOC] ### ​如何构建听众画像 听众画像又称听众角色，作为一种勾画目标听众、联系听众诉求与设计方向的有效工具，听众画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将听众的属性、行为与期待联结起来。作为实际听众的虚拟代表，听众画像所形成的听众角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的听众角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。 对于战略制定和产品设计而言，收集各种各样的听众数据是非常有价值的，但有时候你会忽略统计数字背后所代表的真正人物。 因此，通过创建听众画像，你可以让你的听众变得更加真实。听众画像是能代表整个真实听众需求的虚构人物。通过赋予一张人物的面孔和名字，你将听众调查及听众细分过程中得到的分散资料重新关联起来，听众画像可以帮助你确保在整个设计过程期间把听众始终放在心里。 从听众画像的概念、建立画像的重要性、以及如何建立听众画像三大方面，和大家一起浅谈心得。类似的文章有很多，我按照一般人比较容易理解和接受的的方式，将文章系统地进行了整理，下面进入正文。 #### 1.什么是听众画像？ 听众画像也称人物角色，是根据听众社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的听众模型，即真实听众的虚拟代表。 通过听众调研去了解听众，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个听众画像。 我们要画出听众群体的信息画像、听众群体的形态画像、听众群体的精神画像、听众群体的痛点画像等多层次的画像。 从寻找听众的角度来说，个人信息包括职业、爱好特长、学历、年龄段等基础信息都是。人类都有各种身高、体重，很多人的身高和体重不是正常的水平等外在形态画像。不管是积极的或者是消极的，除了物质生活就是精神生活。 构成元素 1、人口属性—听众是谁（性别、年龄、职业，地域等个人基本信息） 2、消费需求——消费习惯和消费偏好 3、购买能力——收入及购买力、购买频次和渠道 4、兴趣爱好——品牌偏好、个人兴趣 5、社交属性——听众活跃场景（社交媒体等） 地域：指听众所在的地理位置。比如一二线城市的居民收入较高，对于新鲜事物的接受度比较高，见识过很多活动，收到过很多小礼品小优惠，所以一方面，他们容易接受各种好玩的活动，但同时，价值很低的小优惠也不容易让他们动心。 而三四线城市居民收入一般，在他们看来，大多数活动（哪怕是投票晒娃）都是新奇好玩的。 性别：男女思维方式的不同可能会导致比如男性可能更喜欢冷色，女性更喜欢暖色。 受教育程度：受教育程度越高的听众，对内容也会越挑剔。 行业特征：听众行业不同，听众的关注点也会大不相同，要切合实际情况寻找听众的关注点。 其他：可能涉及兴趣，家庭，职业，信仰，价值观等等。 #### 2为何要建立听众画像？ 1重要性 1）为了让课程研发团队在课程设计的过程中能够抛开个人喜好，将焦点关注在目标听众的动机和行为上进行课程设计，因此，听众画像可以使课程的服务对象更加聚焦，更加的专注。 2）为具体的人物做课程设计要远远优于为脑中虚构的东西做设计，当所有参与课程的人都基于一致的指导方案进行讨论和决策，就很容易约束各方能保持在同一个大方向上，提高决策的效率。 2注意事项 a.听众画像要建立在真实的数据之上； b.当有多个听众画像的时候,需要考虑听众画像的优先级,通常建议不能为超过三个以上的听众画像设计产品,这样容易产生需求冲突； c.听众画像是处在不断修正中的。 #### 3如何建立听众画像？ 最佳做法是在课程研发的初期就进行细致的调研并创建课程的听众画像。 然而在实际课程推出之后，发现实际的听众与先前设想的听众存在比较大的偏差，而基于先前设想的听众所设计的产品架构却很难承载实际听众的需求。此时首要工作仍然是定义好产品的目标听众。 步骤一：收集、分析听众信息 1.信息收集的作用 和所有研究一样，首先我们要确定被访听众类型、设计研究方案和调研提纲。 由于调研的目的是创建听众画像，所以我们应该尽可能的调研最大范围的不同听众。通过与不同部门的同事进行脑暴找出可能的各种听众类型，我们可能会得到一个条件列表，然后就可以根据这些条件去邀约听众了，每种类型调研3个。 2.收集、分析的方法 听众调研的方法主要有：听众访谈法、问卷调查法、焦点小组法、头脑风暴法等。 听众调研方法 步骤二：细分听众群 1.为什么要细分听众群？ 不同的听众群有不同的目标、行为和观点，细分听众群可将问题变的清晰，同时也作为听众画像优先级划分的依据。比如，当一个产品非常复杂时，我们可能需要针对不同的模块来考虑其听众画像的优先级。 2.如何细分听众群？ 我们通过调研去了解听众，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，在每种类型中抽取出典型特征，赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个听众画像。 步骤三：建立和丰富听众画像 1.为什么要丰富画像？ 因为这部分是将赋予听众画像灵魂的关键步骤，将使之更加形象立体，堪比“画龙点睛”。 前期获取了大量枯燥且凌乱的基础数据，为了让听众画像在产品设计中发挥作用，我们必须让它活起来，这就需要我们细致分析数据，并赋予听众画像更多的元素，使其立体和饱满，把数据有规则的捏合成活生生的听众模型，参与到之后的课程设计当中。 2.如何丰富画像？ 在添加了构成听众画像的基本元素之外，我们再使用另外一些元素来丰富画像，例如：目标动机、家庭状况、公司、爱好、个人语录、场景等，使人物角色更加栩栩如生，不过一些具体细节可以是虚构的。 听众画像的重要原则 1、标签化 这里的标签化，是指企业根据听众浏览、消费等行为，推断出这个听众的个人属性、社交属性、消费能力、购买需求、使用场景等信息。然后将信息进行归类，建立多元化、动态的客户标签。 标签化的目标其实是基于大数据的采集，用电子化的方式将听众属性抽象出来，以方便数据统计，构建大数据池，后续进行数据挖掘和聚合分析。 听众标签化切忌不要以偏概全，拍脑门给听众贴标签，一定要根据实际数据对听众进行分类整理。 2、低交叉率 听众画像的目的是，用透明直观的标签对目标听众进行数字化的聚合和描述。 在进行聚合时，要注意低交叉率的原则。就是如果两组画像中的标签几乎一致，只有个别并且对听众需求影响不大的标签因素是可以被弱化。 另一方面，听众画像也要尽量保证其完整性和独立性。完整性是为了尽可能大的包含听众群体，独立性又要求这些群体里没有重叠。这两点对于分析市场，优化产品业务都有很大作用。 1.仅仅把听众画像创建出来，而没有让其参与到产品设计开发、推广运营等决策中去，是没有意义的。 2. 使用何种“听众画像”方法一定要结合项目的实际需求和成本，要拒绝教条主义，方法是死的，人是活的，一切“上纲上线”的设计方法都是耍流氓！ 3.听众画像在团队中的推广至关重要，项目前期加大团队成员的讨论，中期邀请团队成员一起参与听众画像的创建，后期分享和讨论来让大家认识并认同听众画像。 4.随着时间的推移，大家对于目标听众的认识和想法又会产生差异。所以，要求在团队中开展定期走访听众的活动，鼓励大家持续地走进听众，并将他们的所见所闻进行分享，这样来不断强化和统一团队对于目标听众的认识，同时可以及时感知市场和听众的变化，保持听众画像的更新和生命力。 ### 如何做竞品分析 竞品分析一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。 做竞品分析有两个目的，第一个最重要的目的是为了对比，对方更好我学习，对方不好我规避，卖菜老农和买菜的大妈都是在对比。第二个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类，但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性，通过竞品确定市场机会点，验证之前的方向是十分必要的，在后期可用性测试的对比测试也最能得到所需。 就知识付费领域而言，竞品分析实际上是针对直接竞品、潜在竞品或一般竞品等竞争产品，进行一定的研究与分析。因此，竞品分析的主要目的是为设计师提供一份科学又详尽的竞品报告，结合自身产品的特性与优劣势，创造出具有适应市场和准确用户定位能力的设计方案。 不同于传统意义上的竞品分析，从事知识付费领域，对要设计的课程，我们进行分析角度包括课程内容、课程人群、课程目录、课程的学习路径、课程的运营方式、课程的推广方式... 通常的步骤是，确定竞品，分析对比，制作分析报告，制定课程运营手册，优化运营手册 1.确定竞品，对竞品等级划分 通过搜索引擎搜索、知识付费平台后台搜索、行业经验积累、数据咨询公司，把做到好的、做的不好的都罗列出来，对这些竞品进行梯度划分，可分为核心竞品，重要竞品，一般竞品。 核心竞品：一般选择标准是产品直接相关的细分市场内，第一梯队的竞争对手。对于核心竞品要一直关注和跟进。 重要竞品：一般选择标准是产品相关细分市场内排名第1的竞争对手。需要定期关注。重大改版要及时跟进。 一般竞品：一般就是产品直接和相关细分市场的其余产品。普通竞品面要全。仅需定期梳理即可，不需深入研究。以充分了解市场动向和潜在危机。 知识付费领域作为一个新的领域，在可参考因素较少的情况下，我们通常是通过知识付费产品对行业影响、知识付费产品的购买情况、以及知识付费产品的好评以及推荐等情况决定的。 2.制作表格，将其他的知识付费产品的优势、劣势都列出来。 总之，竞品分析其实可以做得更细更全面，但是需要根据分析的动机和需求为导向，明确设计的目标，才能更好地规划一份竞品分析报告，要知道在竞品分析上花费的时间可能是无止境的，但是够用就好。 往往设计的竞品分析不应该局限于竞品上面，而是设计师长期实践和积累所形成的设计洞察力和良好的设计素养，这就是所谓的内在修为吧，也是设计运营人员的核心竞争力。