[TOC] ### 如何为课程定价 设计好课程仅仅只是开始，后续还需要对产品进行包装、营销等，而定价就是其中一个非常重要的一个环节。过高的价格可能会令一部分用户失去购买欲望，但过低的定价会让用户感觉内容质量存在一定的劣势。在课程的定价方面，可以去参考当下该类课程卖得最好的课程的价格，在此基础上面进行优化。 另一方面，结合当下消费者的消费心理——既不会选择最贵的课程，同时也不会选择最便宜的课程，最终选择的往往是价格处于中等水平的产品。所以，在这个时候就体现出课程详情页评价的重要性了，真实的好评多了，价格高消费者更信赖。当然比好评更能直接提高转化率的一个因素是名人或平台的背书。 知识付费领域的定价是一门很高深的学问，定的好就有可能成为某个平台的爆款，定不好价格的话该课程可就很快就在该微课平台销声匿迹了，更何况一门课程的价值直接影响最后能得到的收益。所以，运营人员必须花大力气研究课程的的定价策略。运营人员在制定价格要考虑的因素很多，如消费者的价格承受力、产品类别、消费习惯和文化等。 定价策略将会是这本书的重点，因为你会发现，运营的每个环节多会和价格有一定的关系，毕竟我们做的知识付费，我们在传递价值的过程收获我们的酬劳，我们更应该考虑如何去增加的我们的收入，以致于我们会有更多的时间来打磨我们的课程，对我们的课程进行迭代，让更多的收益。 第一种叫做“撇脂定价”的策略， 撇脂定价法指的是，直播间推出新课程时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，以后再根据市场情况的变化，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价法。撇脂定价法，又常常被称为高价法，是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。采取这种定价策略必须具备一些条件，如课程独特独特、可替代性小、课程质量上佳等特点。 它的特点是： 　　1、可以实现短期利润最大化； 　　2、可以用高价格提高产品身价，激起消费者购买欲； 　　3、可以用高价来控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾； 　　4、为价格的下调留出空间。 第二种为“渗透定价策略”，把自己逼疯，把对手逼死 渗透定价策略是指新产品进入市场初期，把价格定得较低，利用消费者求廉的消费心理，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，低价可以使产品尽快的为市场接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。优点是新产品能迅速占领市场，并且微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 渗透定价法需要注意的四点： 1、这个市场必须足够大。 2、消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感。 3、大量的生产，能降低成本。 4、低价策略，能吓退现存以及潜在的竞争对手。 而微课恰巧具备的可复制性，市场成熟，品牌稀缺性强，成本相对较低等特点，采取“渗透定价策略”具备天然优势。但这种定价方法不适用于所有课程定价，在微课平台上，许多直播间在进行课程销售时，运营人员往往会陷入一个严重的误区 ， 认为产品标价越低越好卖，爆款一定要价格最低。这样的想法并不那么正确，因为不是所有微课都能因低价增加销量。大多数的时候，降价促销的确能给我们带来大量的流量，是一种非常有效的销售措施，但并非使用于所有情况。根据你的课程定位，你的用户群也是有不同类型的，当你所面对的主要用户群体对价格敏感度并不高时，也就意味着价格的上涨或下跌并不太影响你产品的销量，此时如果贸然闯入低价误区，主要用户群体可能还会认为这是课程质量不佳的表现。 第三种要学习的是“心理定价策略”，心理定价策略:其效率及对消费者购买决策的影响 心理定价策略是根据不同类型的消费者在购买商品时的心理需求差异来给产品定价，以使消费者增加购买量，或者提高消费者作出购买决策的速度。这种手法估计大家都不陌生，将100元的商品定价为99元等都是“心理定价策略”中的“尾数定价法”。当你的消费额度变大时，你的价格敏感度就会下降，在差不多的价格之间将不那么“斤斤计较”，此时再用尾数定价法就不那么有效了。 第四种是“促销定价策略”促销定价策略是利用价格优惠来促进产品销售的价格策略，有折扣、让价、特价等形式。促销定价的特点是商品的价格低于正常的价格水平，给进口商或消费者部分价格优。 ### 如何设计课程封面 如何使版面丰富起来，是设计师必须要非常用心去做的一件事情，而这种丰富，不仅仅是体现在玩技巧上，其实更多的在于符合人的视觉体验，符合视觉流程。 一个好的展示头图排版应该是这样的：首先告诉大家，这是一个什么样的主题，然后用了什么样的色调符合这个主题，再次才是细节的丰富，比如文字的排放，图片的辅助，最后才是耍技巧的时候，用什么样的样式让主题更加突出，用什么样的辅助图案让画面更加饱满而不抢文中的主题，再配上一个合适的页眉页脚，这样才会让整个画面，也就是整个展示头图排版统一的传达出内容的意思。 通过对大量的数据进行分析，我们不难发现在常见的一些页面里面，课程封面为红色或者黑色等深色背景能快速从整个页面里面跳出来，抓住人的眼球，进行吸引听众阅读标题内容或者直接点击进去，让点击率得到进一步提升。 从主流课程平台上面的课程封面设计我们不难发现，课程封面设计，大都是在个人背书的前提下设计出来的，人物元素占据三分子一到二分之一间，所以需要提前准备一张或好看或专业的个人工装照，个人建议为黑色的工装照。男士要给听众一种霸气、专业的感觉；女士给人的感觉要大气、知性、专业。 背景要抓眼球，有吸引力，要突出重点。背景的设计采用常见的分层设计，一般为纯色背景、主题、人物、点缀4种层次。文字内容为个人介绍，或者简短的课程功能等情况。 如果课程是需要多人进行讲课的背景下，那么背景里面至少要体现出一位讲师。 除此之外，还可采用以下手法进行课程封面设计。 1.主题提亮，背景压暗 这种方法实现起来稍微麻烦一点，要用到一些高级的调色技巧。对高水平的美工也是非常容易的。 2.放大主题 就是把要表现的主题放大，这是大部分的设计师都用过的。但是能用的娴熟，使得画面和谐也是非常难得。因为大部分时候是要配合其它技巧的。还要注意尺度，有时候要非常的大，达到不和谐才会出效果的。看似简单，也不是那么简单。 这是以一种古老的方式向世界宣布，我有一个产品，这是它的作用，这就是为什么你应该买它。在近几年的时间，广告已经变得更具创意，我们对广告也有了更高的期望。但是我们如何满足这些期望呢？ ### 如何影响听众 在不违背主流平台的运营规则的情况下，我们可以尝试着赠送一些课程，送点小礼品，发放一些优惠劵，来影响用户的一些购买决策，来提高课程的转化率。 消费心理学有一个锚定效应，锚定效应指的是一个人在做决定或者下判断前，容易受到之前信息的影响。思维会以这个信息为基准，在它的一定范围内作出判断，从而造成决策的偏差。 比如为了卖出更多纸质版的杂志，某杂志社设置了三种购买方式：120元的网络版、220元的纸质版以及同样220元的纸质版加网络版。可以想象大多数的人都选择了220元的网络版加纸质版，这就是锚定效应在我们日常生活中的体现。 为什么商业交易中会有附赠品？ 市场经济发展初期出现了一种竞争手段——商业赠品，这种竞争手段可以为商品生产者或经营者创造有利的产销条件，从而促进商品销售，提高自身利益。 知识付费领域跟一般商业中所谓的“免费赠送”，不是一个概念，它最终目的不是成为明送赠实卖，逃避产品法律责任的一层面纱。这样做的目的仅仅是为了让用户更好的体验产品，带给用户一定程度上面的实惠。 一般商业中所谓“免费赠送”，绝不是企业自己掏腰包，而是他们将消费者实际花钱买来的东西再以赠送的名义给了消费者自己。企业通过这种赠送品的交易手段，吸引了大量的顾客，达到了名义上的薄利多销，实际上从中赚取了更多利润。通过这种手段提高人气达到销售其他多种商品的目的等等，这都属于企业的一种经销策略，所以在商品交易中有赠品的现象，屡见不鲜。 从另一方面说，企业并不是从自己营业所得的利润中返还一部分给消费者，而是利用消费者的投机心理，将赠品的费用摊入一般商品的成本，最终转嫁给消费者，简而言之，羊毛出在羊身上。企业通过会计处理的方法已经悄悄地把赠品的价值转移到主商品之中，最后还是转嫁到消费者的身上。 目前我国的商品交易中，之所以会有赠送品的出现，是因为企业都是将交易中的这些赠品的价值计入了主商品的经营成本之中，而不是计入企业销售做商品所得的利润之中。意思是说，商品赠品与一般商品的会计入账没什么两样，商品交易中的附赠品在经济行为上实际上就等同于买卖。 ### 如何写一份高转化率的课程标题？ 许多的课程运营人员在课程制作上面下了许多的功夫，对课程内容的细节进行多次打磨，但课程上架后，经过一段时间的过程，课程的报名非常低，甚至是课程的点击率（访客人数）都非常低，出现这种情况很有可能是起了一个坏的标题。 我们如何定义一个好标题呢，什么样的标题能带来点击量、能带来转化量，这样的标题就是好标题。 正如文章需要一个好标题去吸引人点开阅读一样，课程在传播过程中，如果标题言之所物，或者戳不中目标用户的需求点和痛点，不管你把课程放在多少渠道里推，你的课程打开率永远都提不上去。 一个高转化率的标题需要满足以下一个或多个要点:吸引听众的注意力、激发用户产生兴趣、激起购买欲望、保证课程质量、促进购买欲望。 （1）吸引听众的注意力：在如今的信息量极大的环境中，如果课程标题文案不能在最短时间内吸引到听众，后面的购买下单步骤就不用谈了。能不能下单，首先要让听众在众多同类课程中关注到你 a.对比反差 人很容易被有具大反差的事物吸引注意力，同样也一样，如果标题存在强烈的对比的话，能给听众带来一种强烈的冲击感，吸引听众的注意力。 常见的对比效果有数字化数据对比、极端化状态对比、过程时间化对比等从不同的结果、不同的场景以及不同的状态进行对比，形成强烈的对比效果，给听众一种强烈的冲击感，加深用户的记忆影响，进而激发听众点击的欲望，进而提高课程的点击率。 b.绑定关注话题 除开对比反差，还可以绑定现阶段听众容易关注的话题。将一些抽象难理解的的概念、事情进行关键词强行绑定，激发用户的点击欲望，提高课程的点击率。 如果做的是情感类的课程，标题里有初恋、女性、爱情、婚姻、恋爱...类似的关键词，标题的点击率一定不会低，听众就喜欢看这类文章的，这些关键词的出现会给听众一种心理激荡的感觉，这类群体平时也最爱购买这类的课程。如果做的是媒体、创投类的课程，标题里有创业、融资、估值、趋势...类似的关键词，听众会对课程内容非常感兴趣。 总之，每个类别的课程都有自己的关键词库，知道标题里出现什么样的关键词会激发用户的点击欲望，提高该门课程的点击率。 （2）激发听众产生兴趣，标题要能表达出本门课程的独特性或者是短时间能快速帮听众提高某个方面的能力等等 （3）激起购买欲望，可以利用前面提到过得锚定效应，对听众进行一些外部因素的引导，可以尝试着从促销层面、价格层面、课程独特性层面进行引导。我们对一些主流平台上面的标题进行分类归纳后，会发现课程销量好的标题确实在外部因素引导上面下足了功夫。 （4）保证课程质量：我们可以采用一种名人背书的方式。背书的本质是担保、保证。由于人类心智天生缺乏安全感，消费者通常是犹豫不定的，倾向于怀疑大多数品牌的自我宣传。而“背书”是建立课程优质的担保，除了少数特别成功的课程本身即是有力的担保，绝大多数课程都需要使用背书。 创始人作为一个特殊的群体，他们可以代表某个团队或品牌的灵魂，创始人一词本身就带有一定的荣耀、坚持、天分，创始人这个称号是具备一定的高度的。标题里面体现出创始人一词，能在一定程度上抓住听众的注意力。 比如《吴晓波、钱小军、唐骏鼎力推荐：每天7分钟，听清华MBA商学课》这门课程的销量无论放在什么平台上面，都取得了非常不错的销量，我们在这里不从课程内容进行分析，推广渠道分析，该课程拥有3位明星大佬的推荐资源，这3位大佬的粉丝覆盖范围广，忠实度高，对课程的点击率、转化率起到了非常大的作用。 当我们完成了前面两步骤，听众开始对我们的课程产生兴趣和购买欲望，那么听众就会考虑到购买该课程的风险。这个时候就是需要通过一些证明来体现我们的课程是可靠的。所以，当我们写到这里，就要通过一些权威机构合作、名人背书或国家认证等都是证明课程的可信度和真实度的方式，打消顾虑。 （5）促进购买欲望：在听众在心里面进行了多次对白后，我们还需要在促进听众的购买欲望的方面做一些设计，我们完全可以采用主流平台限量、限时等方式，在听众的心里面形成一种压迫感，打破听众的最后一根防线，促进听众的购买欲望。 利用限量营销方式最直接的作用就是制造逆反心理，营造稀缺氛围，可以听众主动进行分享展示，提升购买热情。但 “限量”作为当今流行的热词，已经不是什么新鲜词汇了，在各个领域都被使用过。知识付费领域作为新崛起的领域的要防止这类词汇的滥用，避免对听众造成不必要的伤害。 课程在限量的营销方式上常见的有定量销售模式和阶段定量加价销售模式，定量销售模式通常指的是该门课程的销量处在规定的数量内是可以享受优惠的，超过规定的数量是要回复原价、不在享受优惠的；阶段定量加价销售模式通常是指该课程有个非常低的起价，在此基础上，没达到规定的数量，就会在此价格的基础上进行价格的上调。 除去上面这几种因素外，我们在起标题的时候还应该注意标题的标准原则。 ### 如何进行课程关联 关联销售在主流知识服务平台上门对最大收益有直接或者间接上的影响，尽管你的直播间的课程数量少也要尝试引进一些优质的课程。不管您运营多久了，首先你考虑的一个问题：对于知识付费平台来讲，页面上额每一个位置都是非常重要的，都有它的价值，都会对转化率、最大收益产生影响。 还有很重要的一个原因，因为竞争的压力，所以主流平台希望消费者能够更长时间的呆在这个平台上（这样去其他平台呆的时间就短了，因为毕竟听众的时间是有限的）。因此，增加听众的平台粘性很重要，而平台粘性有很大一定程度上取决于你的直播间粘性。我们如果做好关联销售就可以在某种意义上提高页面的停留时间，增加浏览深度，降低跳失率等等。 1. 关联销售的三个层面 关联销售并不是潜意识里面让用户多买的销售模式，主要表现在三个层面：挑选的余地、提高客单价、延伸需求、衍生新需求 挑选的余地：比如听众打开直播间，如果只有一门课程，刚好又是听众不喜欢的，就会直接关掉页面或者切换页面；但是如果你推出好几门课程，听众很大程度上会看上其中个别的适合自己的课程，此时听众下单购买该课程的话，这对提高该们课程的转化率能起到很大帮助的，直接影响到平台首页的推荐排序，间接影响到直播间的最大收入。 提高客单价：通过低价、免费的课程吸引听众进入直播间，恰好此时有其他价格的课程听众比较感兴趣，此时听众下单购该的课程话，对直播间来说就提高了客单价。 2. 直播间关联课程应该关联多少个 关联销售到底关联多少门课程比较合适，这又是一个问题，不是越多越好，当然也不可能是越少越好。这里面其实没有明确的理论标准，但总的来讲需要注意这几点： 如果你是准备做捆绑销售，2到4个课程捆绑在一起就行了，5门或5门课程以上的课程的时候，转化的可能性会大幅度降低，对于提高客单价就几乎没有什么帮助了。 3. 进行关联销售的时候，需要关联什么样的课程 这是一个重要的问题，在进行关联的时候，关联什么样的课程，对提高我们的最大收益有间接的影响。这里面考虑两个基本点：目标听众的标签特征和目标听众的消费行为特征。我们可以尝试着类似课程之间的关联选择、差异化课程之间的关联选择以及价格梯度课程之间进行关联选择。 ### 如何进行详情页的设计 有的运营人员拿到课程不知道怎么做，也有的运营人员抓不住重点，这么多优点感觉都挺好。做完详情页得十几屏，看了前几屏让人感到主次不分。往下看急忙还看不到自己想要的信息，过长的详情页是非常忌讳的。 这些失败都是和前期的构思有直接的关系。切忌拿到课程想都不想就开始做。拿到产品要对课程进行定课程析，我们的课程要卖给谁，找到课程优势。要用心想一想定位群体真正对该类别课程的需求是什么，从而提炼出该课程的卖点。不是所有优点都叫卖点，一个课程的卖点不用多1到2个就足够了，卖点无非痛点和痒点。 痛点就是这个产品能满足你的必要需求。 整个详情页一定是要有逻辑可循的，要不用户看到了就会有一种不舒服的感觉。 吸引注意：焦点图、直播间热门课程（主打）等元素、个人背景介绍 引发兴趣：课程目录介绍、课程能解决问题（课程能带给听众什么） 刺激欲望：照片案例 打消顾虑：课程听众介绍、知名平台背书、名人背书、 加速决断：优惠促销、课程销量 这是一个详情页上下结构的黄金模板。当然这不是不可变的模板，随着能力的提升，可以根据想突出的重点来进行顺序调整或删减。 转化率是课程详情页的最重要标准，如果有非常棒的卖点，这个顺序是完全可以改变的。当然也和你卖的课程是否是刚需有关。越是刚需的课程，在详情页上的功夫就越少。越非刚需，越需要运营和美工去下功夫挖掘卖点。 还需要注意购买的听众群体的特点，来适当调整页面，尤其要对比调整带来的变化，如果引起的听众群体的改变，整个宣传的广告语可能都要随之调整。 以目前主流的知识付费平台为例，一个完整的产品详情页的作用就是告诉消费者这几点：我是谁／我长什么样／课程能为你带来什么／为什么课程值得购买／。 所以详情页一般由以下部分组成：现阶段问题＋课程目录介绍信息＋老师介绍＋真实案例/学员评价＋产品功效介绍名人背书＋促销信息+注意事项+其他 一个完整有效的详情页也该是这种套路结构：一开始利用首图抓住消费者的眼球，紧接着再通过列举现阶段的各种问题让听众深陷其中，让消费者产生焦虑心理等等，从而让他意识到买你们课程很有必要（详情页的文案对于我们设计详情页来说其实很重要的，直接决定着一门课程的转化率。），紧接着用课程目录介绍以及老师介绍让听众产生听完课程能解决目前这种状态，最后通过一些真实案例以及一些名人背书打消听众最后的信任顾虑，然后听众看到这样或那样的优惠，一个完整的闭环就形成了。 详情页设计是不宜光从美丑的层面来定义它的好坏的，而是要看适不适合，详情页它也并不是必须以现有的图文结合的形式存在的，将来很有可能会有其他形式替代它甚至不需要它。 我们特别清楚移动端的局限性，在电脑端，我们少数开着俩三个页面，多的甚至能开十多个页面，而手机端只能打开一个页面，消费者能慢慢的看你的内容吗？ 答案是，消费者只看重点，如果我们的内容没有吸引力，不能吊起用户的胃口，他就会迅速的关掉页面，因为他还要看其他的页面，因为他没办法打开很多页面，他会快速把你关掉，所以做内容是关键。不仅仅是把页面的这个构图发生变化就可以了，要针对手机端的构图来系统解决这个匹配和内容的问题。 移动互联网时代下听众的主要几个习惯，第一碎片化的阅读，随时随地随心，他不固定；第二就是秒读，他只看标题，他只看他关心的内容，不关心的通通不看。 极致聚焦，只看图片和标题，就像我们做设计一样的，把一大堆的图形、元素通通放到页面里面完全就是多余。因为手机端的屏幕很小，如果把过多设计元素放上去，其实体现的效果不是很突出的，反而影响阅读。我们的详情页也要根据用户的习惯来设计。 ### 详情页设计注意事项 详情页设计除了要设计得让消费者有购买欲望以外，你还得注意用户体验，防范字体／素材是否侵权了，还得避免使用极限词违反广告法被人抓住把柄投诉： （1）详情页的尺寸 主流的微课设计平台基本上都没有对pc端有要求，规格也大有不同，我们主要考虑移动端的设计。如果不清楚怎么回事的话，我们可以电话联系客服获取详情页移动端的设计尺寸。 （3）关于字体和字库，注意避免侵权 在使用某字库的个别单字的时候，仍需谨慎小心，虽然并不必然侵犯字库权利人的权利，但在某些具体情况下，依然有构成侵权的可能。 字体设计的过程中,常有完成一半进程后，都有推翻重做的事情发生,设计一套字最少要一年才能做成熟。汉字数量庞大,字的笔画数差异悬殊,少的—二笔,多的几十笔,要把上万字统一在同一风格中是非常不容易的。面对日复一日繁缛的字体设计工作,你难以想象是靠什么样的毅力去经受寂寞与枯燥的考验。做一套字体真是非常不易的，一套字体凝聚着设计师的心血。 （4）注意极限词语，避免违规下架 新的广告法2015年9月1日施行至今已快三年。新法修改的幅度较大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。我们都知道，新广告法禁止广告中使用极限词语。包括但不仅限于产品列表页、产品的标题，副标题，主图以及详情页，产品包装等。 目前主流的知识付费平台提供商在违规使用新广告法禁止的词汇这一块处罚还属于空白状态，但一些电商平台有规定，对于使用极限用语的店铺，一经发现将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。但目前内容提供方属于劣势方，一旦发生问题，内容提供方一定会受到较大的处罚。所以，运营人员要重视起来，以免被罚。 微课里面的设计风格对产品转化率的意义 ### 引流课程 免费课程就是试听。在做微课的过程中，我们经常在新开发的课程和课程初始招生阶段会选择免费的方式来吸引大家报名。 很多人都有爱占小便宜的心态，一听到有免费课程，大部分人想都不想就邀上三五好友成群结队结伴而来， 虽然是免费的课程，但我们在设计的时候都应该避免出现时效性短，营养成分不高等缺点，否则会导致导致了虽然免费报的人很多，可当要转化成付费用户的时候，人数就会出现比较低的情况了。