# Gustaf Alstromer - 如何获得用户和发展 > 原文：[https://jotengine.com/scriptions/4in0wuau8d5cedxbygj9ma](https://jotengine.com/scriptions/4in0wuau8d5cedxbygj9ma) > Geoff Ralston: 关于公司更新。 请诚实。 它们是给你的，不是给我们的。 如果你让他们疯狂的说，“我们从来没有发射过。 我们将在 400 万年后推出，”我们会得到提示。 所以不要这样做。 关于毕业要求有很多问题，那就是你必须提交每 10 周 9 次的更新。 这门课程最初是 10 周的课程，但情况有所改变。 这实际上是一个为期 9 周的课程，所以有些小组要走起来有点困难，因为我们在课程开始时遇到了一些小麻烦。 成交了。 九分之八的更新都很好。 但我们也会延长课程的时间，实际上是讲座结束后的两周，这样就有足够的时间做 10 次更新，如果你选择的话，你可以选择 10 次中的 9 次，但 9 次中的 8 次将是对 10000 美元拨款的绝对要求。 我们会很灵活，但要让他们更新得很好，让他们真正更新。 又一个提醒。 每周的更新时间是晚上 11:59。 每周日，太平洋标准时间。 有一些困惑，我们已经写了很多次了，但请回忆一下什么时候写的。 同样，关于任何问题，关于你的版主，关于你的小组，关于你的更新，请发送到创业学校 ycombinator.com。 我最后一条是提醒你，如果你还没有开始的话。 唯一的办法就是让人们真正使用你的产品，如果你没有，把你的产品带出去。 现在，我要介绍我们的第一位演讲者，他是我在 Y Combinator 的尊敬的合作伙伴，Gustaf Alstr_mer，他在 2012 年加入了在 Airbnb 组建成长团队的团队。 如果你对 Airbnb 有任何了解，你知道，从 2012 年开始，在接下来的五年里，他们的增长幅度巨大。 这是古斯塔夫比全世界任何人都更了解的事情，或者至少和全世界任何人一样了解，所以我很高兴让他今天谈论增长。 > Gustaf A.: 非常感谢。 在我开始之前，非常感谢史蒂文、杰夫、阿多拉、比尔把所有这些放在一起，这样我们今天就可以在这里做这些了。 我要跟踪成长。 去年夏天加入 YC 之前，我的背景是成为 Airbnb 成长团队的第一人，然后从开始成长，我认为我们是三个人。 这就是 2015 年的人数。 然后我们成长为 100 到 120 人或者类似的人。 我今天在这里说的几乎每一件事，都是我欠这群人的。 这就是我学到这些东西的地方。 学习用户增长的一些最佳方法实际上是在增长团队中工作。 我很幸运在 Airbnb 工作了近五年。 在我开始之前，其中一个可能是显而易见的问题，答案可能对某些人来说是显而易见的，但不是对每个人来说，有点像为什么我们要这样做？为什么增长很重要？我很惊讶我多久才真正得到这个问题，但也许值得考虑一下。 当你生产你的产品时，有些人认为如果你把它投放市场，人们就会来，人们就会开始使用它。 根据我的经验，这不是世界的真正运作方式。 如果你创办了一家初创企业或一家初创企业，那么成长是很重要的，因为这正是初创企业的本质。 如果你做了一些有潜力成为大公司的事情，那么做一个大公司就是初创公司的全部。 实际上，保罗·格雷厄姆写的一篇文章叫做“初创企业等于增长”，他特别谈到了为什么增长对初创企业如此重要，为什么它不重要，为什么不是每个公司都是初创企业，或者为什么增长对每个公司都不重要，而是对初创企业来说。非常非常重要。 我会在一秒钟后说，有点像是有意发展的意思，但是你必须回答的第一个问题是，我有一个初创公司，我想发展，现在，我们该怎么做呢？这次谈话是为了谁？根据我的经验，当你从事用户增长工作时，你所从事的工作从消费公司开始。 这类公司开始采用许多发展团队正在采用的策略、战略和技术。 现在，我会争辩说，几乎所有在网上销售任何东西或让用户在线的公司都应该或可能使用我今天要谈论的大量技能和知识。 你不需要仅仅是消费者公司。 你不需要只是一个社交网络来应用这些东西。 这些适用于各种各样的公司。 如果你是一个 B2B 公司，并且在成长方面非常出色，那么你在你的领域中对其他公司有巨大的优势，因为他们可能不会像你那样花那么多时间来做成长。 现在，有一种类型的公司与此相关，但为时过早。 这实际上可能适用于你们中的大多数人，这就是为什么这次谈话是危险的，因为在公司历史上错误的时间从事发展工作对你们来说可能真的，真的很糟糕。 这有点像你提前一点去参加比赛。 最重要的是，很多初创学校的讲师所关注的是你如何让人们想要的东西，以及你如何真正找到适合产品市场的产品。 如果你把我在这里要讲的很多东西应用到一家公司，而这家公司并没有建立人们想要或实际上没有发现产品市场适合的东西，那么就真的发生了糟糕的事情。 你会经常，这是一个很常见的图表，在开始的时候变得疯狂，但是当你意识到你所拥有的那种燃料并没有给任何东西加燃料，它只是燃料，那种蒸发，你会直接下来。 这就是为什么它是危险的，然后我可以在一秒钟内详细介绍，在你真正适应产品市场之前应用其中一些东西。 今天我要说的第一件事是围绕产品市场的适应性进行衡量，因为这实际上是持续增长最重要的部分。 现在，成长团队有影响吗？或者成长团队有点……你怎么知道成长团队实际上很重要？你怎么知道这些事很重要？我也要谈谈。 我将要讨论实验，但在我到达那里之前，我想告诉你一个来自 Facebook 的故事。 这不是我自己编出来的故事。 我在 Facebook 的一次谈话中发现了它。 我认为，如果你将这些技能应用到一家公司，那么描述你所能产生的影响是非常重要的。 这是 Facebook 从 2004 年到 2015 年的时间表。 这是他们成长的故事。 其中一些是公开的。 有些不是。 Facebook 有一件事，他们从早期就拥有了一支优秀的数据科学团队。 他们非常擅长衡量，有点像预测 Facebook 的规模。 所以，早在 2006 年、2007 年，Facebook 刚刚成立了增长团队，他们就有一群数据科学家在做这种预测。 Facebook 最终会有多大？他们研究了 facebook 的所有指标，得出结论，到 2015 年，facebook 将有大约 4 亿用户。 这是他们利用所有数据做出的预测。 我们知道那不是真的。 实际上，它们在 2008 年、2009 年开始快速增长。 实际上，这是成长团队想出的一个结果。 这里有人知道什么会使 Facebook 在 2008 年（大约是 2007 年和 2008 年）增长如此之快？ > Audience: 他们不是给高中生开的吗？ > Gustaf A.: 对中学生开放。 是的，他们做到了，但这并没有增长那么大。 新闻稿是 2005 年的。 对不起的？经济衰退。 经济衰退没有。 不。 10 个朋友在…是的。 很好。 这有点像整个增长过程。 > Audience: 图像标记。 > Gustaf A.: Image tagging. 可能就是这样。 > Audience: [听不清]。 > Gustaf A.: 翻译就是答案。 所以这对你们中的许多人来说可能是令人惊讶的，但这实际上是许多成长团队的核心部分，因为你们想让世界上的人都能使用你们的产品，而 Facebook 开始对说英语的人进行限制，然后假设人们因为 facebook 是英文的……对不起。 内容是用你当地的语言写的，Facebook 是用英语写的，它将继续扩展。 事实并非如此。 他们实现了这一新平台，该平台可以自动将 Facebook 翻译成数百种语言，并重新加速了增长。 现在事情又开始了。 我想他们称之为封锁。 他们在做非常重要的事情。 在 2010 年，2011 年，一些非常大的事情发生了，Facebook 不得不做出一些非常大的改变，在某种程度上也受到了使用数据来解决这些问题的驱动。 知道 2010 年发生了什么吗？这是一个非常大的加速度。 移动。 我听到手机的声音。 事实上，Facebook 的数据科学家们预测 Facebook 的用户数量大约为 7 亿，类似这样。 因为大多数人在电脑上使用 facebook，他们并没有打算在 2010 年、2011 年发生如此巨大的变化，也就是说人们得到了智能手机。 Facebook 换了整个团队，他们甚至为工程师们开设了大量的培训课程，让他们开始学习手机。 这是当时发生的巨大变化。 实际上还有一件事发生了，比如在 2013 年，2014 年，他们做了一个预测，他们没有再次达到增长的最高点，但后来又发生了一些事情。 知道 2013 年、2014 年会发生什么吗？ > Audience: [听不清] . 安装图。 不稳定[听不清]。 > Gustaf A.: Instagram 和 Whataps 可能是很好的答案。 这不是我要找的。 > Audience: 信使。 > Gustaf A.: 信差是个很好的回答。 这不是我要找的。 所以 facebook 实际上已经达到了互联网的最高点，实际在线人数，所以他们开始了一个叫做 internet.org 的项目，目的是让更多的人上网。 他们去了航空公司。 他们基本上与运营商合作，让人们上网，获得免费的 Facebook。 这实际上是 Facebook 持续增长的一个重要部分。 现在，我们能从中学到什么？好吧，我们可以了解到，最初对 Facebook 增长的预测大约是 4 亿人，但是今天的 Facebook 是 2 点，我不知道，12 亿用户平台，所以它是一个非常大的平台，而且预测是错误的。 现在，预测没有错。 它只是不打算考虑公司将要做的所有伟大的事情。 如果我们能从中学习到什么，那就是如果你是有意的增长，并且你真的试图突破这些预测和这些上限，那么你就可以真正、非常快速地增长。 这适用于每个公司。 我向所有加入 Airbnb 的人展示这个图表，就像每个加入 Airbnb 成长团队的人一样，努力让他们以同样的方式思考。 所以自然的采用，就像最初的预测，如果没有任何工作，项目的增长速度会有多快，最终会变慢，但是如果你作为一个成长团队去做，你就不能继续推动公司的增长。 我之前提到过。 在你发现产品和市场适合性之前拥有一个成长团队并不是真正有用的。 所以我们来谈谈产品市场的适合性。 这是一个重要的术语，但很难确切地定义它是什么。 我认为衡量产品市场适合度的一个方法是这两件事。 首先，找到度量标准。 你可以在这次谈话之后为自己做这件事。 找到表示客户从产品中获得的价值的指标，然后测量该指标的重复使用情况。 听起来很简单，我们来看看，看看它是否有效。 如果你想把公司建在什么地方，你可以做这种表格，你有一个度量，代表用户从你的产品中得到的价值，然后你就有了频率的概念。 那我们就乘 Airbnb 吧。 当您预订和入住时，您可以从 Airbnb 获得价值，因此当您实际旅行时，您会发现 Airbnb 非常有价值。 这是一次奇妙的经历。 不幸的是，人们每年都不会这么做，所以如果你想了解产品市场的适合性，Airbnb，你可以在他们第一次入住后问他们，但你不会真正知道，直到他们再次预订。 当他们回来重新预订的时候。 因为旅游者的预订周期太慢，所以每年的预订量是一个很好的衡量标准。 我们来看看 Facebook。 所以 Facebook，如果你回到 Facebook，自愿回到 Facebook，作为一个活跃的用户，你这样做是因为你找到了价值。 这是让你回到 Facebook 或 Instagram 之类的网站的原因。 问题是我应该多久回来一次？嗯，可能是每天或每小时或类似的。 他们开始每月看一次，然后每天看一次。 我认为他们可能会更进一步。 让我们来谈谈味觉。 作为一个你不再使用 Gusto 的 Gusto 客户，产品价值是多少？好吧，当你管理你的工资单，这是什么样的热情为你的员工做，这是衡量你从热情中得到的价值的最好方法之一，你多久做一次？嗯，你每隔一周或每月发一次工资单。 我不想详细讨论所有这些，但对于 Lyft 来说，这可能是游乐设施。 对于 checker，可能是后台检查。 对于条带，可能是事务。 现在，对于你的公司，你应该弄清楚我可以很容易地测量的一个度量标准是什么，每天或每次它发生时，理想的频率应该是多少？如果你能回答这两个问题，你现在就可以对你自己的公司做一个队列分析，然后你就可以开始尝试找出你是否适合产品市场。 然后，你想测量这些东西，所以你用一个图表。 在一个轴上你有时间，而另一个轴上你有我们刚刚决定的度量。 从这一点上，你可以试着找出你的产品市场是否适合这家公司每周都会对其进行测量。 这个公司的理想用例是每周使用这个产品，所以这里每周都有一个点，它是第一周使用这个产品的人的百分比。 他们第一次用的时候，又用了一次。 让我们以创业学校为例。 所以我加入了创业学校，第一周，只有 60%的人会回到创业学校，第四周，只有 30%的人会回来。 好吧，这意味着初创学校，我们不是一个好产品，但如果初创学校实际上是一个好产品，那将是一个很好的衡量方法。 人们回到我们正在创建的所有内容。 我要另一种产品。 这是一个很好的产品。 这有点像一个正常的产品……一个老产品会喜欢，因为几乎总是，你在产品的开始有一点太多的人，然后随着时间的推移，它会下降，但它会有点平缓，在那里你不断地测量这些事件的度量。 这听起来可能是技术性的，但实际上只是一个表示，每个点有多少人，有多少人在使用你的产品来度量你在那个时间窗口上决定的指标。 大多数好产品都会变平。 让我们来看一些例子。 所以这些都是基于付款保留的例子。 这是一家你们都听说过的公司，一个月后保留 10%，12 个月后保留 12%。 这有点不寻常。 那是谁？ > Audience: [听不清] . > Male: 条纹。 > Gustaf A.: 这太难了。 这是购物。 Shopify 有很多人注册的这个产品，不是说很多人会在第二个月继续注册，但是他们会永远坚持下去。 我们从中了解到什么？好吧，如果这个曲线下降到零或者继续下降，那么购物就是一个坏产品。 这并不是真正发现产品市场适合的东西，也不应该致力于增长。 在这种情况下，他们有很好的产品市场适应性，他们应该致力于增长。 他们应该竭尽所能继续致力于发展。 他们应该在这里做一些关于初次入职的事情，一开始他们会失去很多人，但他们应该致力于发展。 这是另一家公司。 一个月后保留 50%，24 个月后保留 10%。 有点类似于购物，但他们仍然会失去用户，一直到 24 个月。 也许在最后会有一些平缓，但即使在人们开始为这个产品付费 12 个月后，每个月，支付这个产品的费用也越来越少。 这是一个适合市场的产品吗？很难说，但这不是一个明显的情况，他们已经发现产品市场适合。 所以这是蓝色围裙。 这是一个非常好的。 12 个月后保留 70%，7 年后保留 30%。 这家公司的产品市场绝对适合。 你知道这是哪家公司吗？你们都在用它。 > Audience: [听不清] . > Gustaf A.: 亚马逊。 我听过亚马逊，但它不是对的。 > Audience: [听不清] . > Gustaf A.: 苹果。 No. 这是 Netflix。 所以 70%的人开始为 Netflix 付费，为 Netflix 付费 7 年。 这绝对是一家适合产品市场的公司。 他们应该尽一切努力促进经济增长。 如果你正在测量你的记忆力，举起你的手。 不是很多人。 嗯，还有其他方法来计算保留率。 如果你真的很小，你应该出去和用户交谈。 你应该问他们一些问题，比如，“如果你不能再使用我的产品，你会有什么感觉？”“而且应该尽可能接近用户。 这就像是这样测量保留率，当你有 10 个用户时，这是非常困难的。 当你有 1000 人的时候，就更容易了。 但是当你有 10 个用户的时候，这不是解决问题的方法。 你可以亲自去和他们谈谈。 还有其他的方法可以测量它，但是你必须知道你有一个保留的产品。 否则，你就不应该致力于增长，因为你最终会在那些无关紧要的事情上消耗很多周期。 很多人可能想知道增长和营销是如何相互联系的？是同一件事，还是我该怎么想？从历史上看，20 年前你拥有一家公司的方式是你有一个产品团队来生产产品，然后你有一个营销团队或者产品营销团队来销售产品。 这就是过去的工作方式。 公司或组织中的许多层次结构仍然基于这样一种观点，即你有一个独立于市场营销团队的产品团队，这些团队和技能不同，工程师在产品团队中工作，然后市场营销人员在市场营销团队中工作。市场营销团队。 事实上，事情已经不是这样了。 你应该这样想，我马上就要谈到，有三种不同类型的人可以，组织可以推动增长。 我称之为产品增长工程。 它有不同的名称。 这是有效的产品经理、工程师、数据科学家，有时还有营销人员，他们致力于增长，但他们使用技术来实现增长。 他们正在积极地改变产品以推动更多的增长，这里的大部分工作是关于那些已经到达你的产品但还没有真正发现你的产品价值的人，他们正在改变产品以使它增长更快。 转换优化属于此组。 一些增长挑战实际上属于这个群体。 现在，这里还有一个大的群体，绩效营销，它实际上是谷歌和 Facebook 营销，它也是超级技术和超级数据驱动的。 我认为这些东西非常非常相似。 五年或十年前，你会去一家公司，你会发现这些人是非常不同的群体，可能是办公室里不同的楼层。 现在，在我看来，他们应该坐在一起。 所以工程师应该和业绩营销人员坐在一起，反之亦然，因为他们实际上在做非常相似的事情。 现在，这里有第五个按钮，第五个应该是第三个，这就是品牌营销。 品牌营销有点像是最难衡量的营销类型，在这种类型中，你没有真正的直接反应，也没有人直接向你反馈市场对你的看法。 你甚至不能很容易地衡量这一点，所以这不是初创公司在早期应该做的事情。 在我看来，初创企业在达到这两方面的极限之前不应该进行品牌营销。 初创企业应该做这两件事，有一些条件可以让你做到这一点，但几乎每个人都可以做到这一点。 如果你是一个初创企业，你有工程师，你可以做产品成长或成长工程之类的事情。 好吧。 让我们来谈谈第一部分，产品增长。 你的产品是漏斗。 那是什么意思？您的产品在第一个用户和第一个用户之间有许多、许多、许多步骤，有点像完成他们在您的产品上所做的工作。 假设我是一家电子商务商店，我想买点东西。 这个漏斗有很多很多步骤，产品增长团队正在研究的是漏斗优化或转化率优化。 如果你看看我们在 Airbnb 的成长团队中所做的，其中很多成长团队都是对话率、速率优化团队，它们在漏斗的特定部分工作。 因此，漏斗可以从 SEO 开始，可以从性能营销开始，也可以从病毒性转介开始，但它会跳过许多不同的步骤。 说注册将是一个非常常见的步骤。 或者如果你是一个电子商务网站，支付对话或购买转换。 所有这些步骤都是成长团队中作为对话率优化的一部分应该努力完成的。 这些是你最容易做的事情。 我会在这里有一点高的水平，因为要深入了解这里的每一个区域，我们可以持续几个小时。 一些好的想法，一些领域的谈话速度优化工作，其中之一是翻译。 如果你有一个没有翻译的国际产品，你应该考虑一下。 这会立即促使更多人开始使用您的产品。 第二件事是认证。 您的大多数产品可能都知道用户帐户，您可以在其中注册产品，然后返回并登录到您的产品。 你会惊讶这有多难。 从 Airbnb，我知道我们花了很多年的时间致力于认证。 注册并登录。 这听起来很简单，但事实证明这是一个非常脆弱的时刻，用户有点像在你的产品中流动，但你可以继续进行优化。 如果你今天去 Airbnb 和 Pinterest，假设认证方面的任何内容都是最优化的版本。 这些公司花费大量时间优化注册转换。 转换率优化的另一个重要领域是入职。 所以，当我谈到你的产品时，我首先体验到的是什么？产品能做些什么来让我尽快达到产品的价值？这些是你在入职时所做的工作。 然后这里的另一个大领域是购买转换，所以有点像当我要买东西的时候，一个产品，实际上可以围绕你所做的做最后的决定，这里有很多事情你可以做。 All right. 所以，有一种叫做生长通道的东西。 那么什么是增长渠道呢？增长渠道是人们发现你的产品的方式。 现在，当你是一个小公司，我不知道你们有多大，但假设你的用户少于 50 个。 你不应该真的在考虑成长渠道。 即使你只有不到 5000 个用户，你可能也不应该考虑这个问题，因为这太早了。 但是，当你小的时候，你做的事情如果不按比例排列，就会有“不按比例排列”这个词，这是有原因的。 它们实际上不按比例缩放。 很少有公司不通过这些可扩展的增长渠道发展壮大。 没有那么多的平台，通道/平台可以以同样的方式使用。 世界上没有那么多东西是真正的，真正的大，你可以建立一个大公司。 我们来谈谈这些频道是什么。 这里的第一件事基本上是你对你的产品的行为进行思考，让我们来谈谈这里的第一件事，也就是说，如果我发现你的产品的方式是一种罕见的行为，人们使用谷歌来找到你的解决方案。 事实上，世界上有很多产品正在被发现。 如果你有什么东西可以回答关于你做什么的问题，一年一次，你去谷歌，如果你正在建立一个公司试图回答这个问题，你应该在谷歌上。 一个很好的例子就是买房子。 你买房子的次数不会超过两次，这意味着当你去买房子的时候，你可能会去谷歌，这并不奇怪，像 Zillow 或 Redfin 或所有允许你在线购买房子的不同网站都是完全可选的。搜索引擎优化，有时收费搜索。 如果你每天都在使用一些东西，你就不会每天回到谷歌。 你要直接去那个产品。 您将在手机上打开应用程序。 不管是什么，你都要直接去网站。 你不会再去谷歌了，只是想弄清楚我会用哪种不同的东西。 现在，谷歌不是唯一的搜索引擎。 还有其他搜索引擎，你也可以优化，但谷歌是一个这一切都重要。 下一个行为。 我的产品已经有人用口碑分享了吗？如果是这样的话，那么围绕病毒性和转介你可以做很多事情。 您可以通过加速现有用户的行为来扩展产品。 你可以在你得到报酬的地方通过推荐来激励他们，或者你可以免费使用暴力手段。 有更多的用户使用我的产品真的能改善我的体验吗？我的意思是什么？好吧，如果我正在构建下一个 LinkedIn，当我们所有人都在 LinkedIn 上的时候，这个产品就没有那么有价值了，但是当更多的人和公司在 LinkedIn 上的时候，价值的增加是有意义的。 从这个意义上说，你应该继续进行恶意攻击，因为每个用户都是吸引更多用户的机会。 这是另一种思考阳刚之气的方法。 然后，这是我在 YC 早期问公司的一个常见问题：你能列出世界上所有使用我的产品的人的名单吗，字面上的电子表格？比如说，我卖给那些决定……去医生办公室，去医生办公室的买家。 好吧，我可以列出所有在美国或加利福尼亚的医生办公室。 不会那么难的。 这是完全可能的。 所以我会找到一种方法来列清单，然后出去做销售。 这是令人惊讶的事情，通常，是你应该开始的事情。 如果你能列出清单，如果你知道那些人是谁，你应该去做销售。 最后一个问题是我的用户是否具有高 LTV？我的产品是否足够贵？好吧，那么我一定要去做，支付收购，例如谷歌和 Facebook。 我不应该做收购或付费广告，除非我真的为我的产品收费。 All right. 我将逐一检查。 对于所有的人来说，不可能深入到超深层的细节，但是我要深入到其中一些人，而不是其他人。 All right. 我们来谈谈推荐。 所以我在 Airbnb 的转诊项目上工作了很长时间。 考虑转介的方式有点像是一个精心设计的每月字。 因此，如果人们已经在谈论你的产品，那么推荐就是一种让更多人谈论你的产品的方法。 有一种方法可以让事情变得更简单。 另一种方法是利用财政激励。 因此，在 Airbnb 推荐计划中，我们有一个经济激励机制，作为推荐人，我会为每一个注册旅游信用卡的用户赚取 20 美元，作为裁判，我将获得 40 美元作为 Airbnb 旅游信用卡的新用户。 我们会从这一原则开始，然后尽可能多地通过我们的推荐渠道获得我们所说的人。 你注意到我又用了漏斗这个词。 每种产品都是漏斗。 即使是被推荐的产品，也有自己的漏斗，这是 Airbnb 内部的一种产品。 我不打算详细介绍所有这些细节，但是你对某种工程和产品导向的思考方式是，你把它分解成不同的步骤，然后测量这些步骤中的每一个步骤，然后测量转换率到第二。 这里的第一步是每周都有活跃的用户看到推荐计划。 那么有多少用户看到了推荐计划？如果我不测量这一步，我就不知道有多少人这样做了。 当我们开始测量这一步骤时，我在许多其他有推荐计划的公司中也看到了这一点，那就是只有一小部分活跃用户看到了推荐计划。 好吧，如果你看不见，怎么能指望你用呢？我们在 Airbnb 的早期就开始测量它了。 结果发现，有很多机会只是告诉人们你有一个推荐计划，但所有这些机会都可以通过这个漏斗进行优化。 有人发送邀请，他们发送了多少，新用户的转换率，新客户，最后给他们预订他们的前 10 个晚上。 这是另一个展示。 此幻灯片稍后将在网上提供，因此您不必做笔记或拍照。 我们将漏斗分为更为详细的部分，并且我们将继续优化这些年。 因此，一切都很重要，我们将继续优化多年。 我将介绍一个类似于我们为推荐计划所做的转换率优化的例子。 这是他们的推荐邀请电子邮件。 如果有人，如果我邀请了某人……你们中的一个，你会收到一封电子邮件。 邮件会说：“古斯塔夫·阿尔斯特·默邀请你去 Airbnb。 古斯塔夫第一次在 Airbnb 旅行时给你寄了 40 美元。 你可以预定一个房间，小阁楼。 只要在 2018 年 5 月 25 日前注册，“然后有一个按钮叫“接受邀请”，然后有一张我和我名字的照片。 看起来不错。 现在，这封邮件是几十个实验的结果。 这里没有随机的。 这里的一切都是有原因的。 我们来谈谈。 第一个是主题行。 主题行有我的名字。 如果它被发送给我的任何一个朋友，那他们就更有可能打开它。 电子邮件的标题有明确的价值。 这封邮件的内容非常非常清楚。 你会惊讶于有多少邮件没有清晰的标题和明确的邮件价值。 这封邮件是关于你第一次访问这个名为 Airbnb 的网站时，我给你寄了 40 美元。 这就是“2018 年 5 月 25 日前报名”的紧迫性。 您应该在 2018 年 5 月 25 日之前注册。 这就是让你真正去的紧迫性，它增加了看到这封邮件的人真正去做它的机会。 这里的名字“接受邀请”，是一种排他性的感觉。 它没有说“注册”是有原因的。 因为注册，任何人都可以注册。 通过接受邀请发送了一个排他性的想法。 最后，它还有我的名字，我住的地方，以及我用我的照片使用 Airbnb 的时间。 这是我支持这个网站的有力的社会证据。 我认可这个产品。 你这样想的方式就是你如何看待所有的会话速率优化。 这是一组优化。 工资增长。 这是我不会深入到[听不清]的领域之一。 对工资增长至关重要的是，除非你有收入，否则你不应该这样做。 太多的公司在没有收入或不知道如何盈利的情况下购买广告。 那是个大错误。 你不应该那样做。 如果你有收入，有几个概念真的很重要。 第一个问题：我要为每个新用户支付多少钱？这被称为客户获取成本或 CAC。 我通过工资增长获得的用户的终身价值或回报时间是多少？这意味着：以某种程度的准确性，我能预测的最长时间是什么？预测这些用户的价值是多少？如果一个用户每月支付 10 美元，然后我们可以进行这个队列分析，我们在开始[听不清]保留，我们可以确切地知道我们的用户将价值多少。 如果我的客户获取成本低于我的终身价值，那就好了。 这意味着你有很好的回报时间。 如果你只为一个用户支付 20 美元，这意味着如果你每个月赚 10 美元，你大概有两个月的回报时间。 它比这复杂，但有点像简化版。 这些是薪酬增长需要牢记的最重要的概念。 归属。 如果事情变得复杂，这很重要。 如果同时使用谷歌和 Facebook，如果你进入了某种程度的规模，你需要理解将一个新的付费用户归因于你花费的美元意味着什么。 我不会太详细地说明这意味着什么，但如果你把时间花在工资增长上，你应该学会这一点。 最后，在我看来，只有四个渠道可以管理这种规模：Facebook、Instagram、Google 和 YouTube。 这些都是非常，非常大的工资增长渠道，许多公司都是通过这些天建立起来的。 在我看来，一个无法言喻的事实是，许多自由增长渠道正在下降，工资渠道也在上升。 一个很好的例子是，除非你支付 Facebook 的钱，否则很难在 Facebook 新闻订阅上增长。 Instagram 也是如此。 它总是在变化。 当有了一个新的平台，他们通常会在一开始就推广免费用户，然后开始将其货币化。 这就是今天 Facebook、谷歌和 Instagram 所发生的事情。 All right. 搜索引擎优化。 搜索引擎优化或搜索引擎优化。 有些人可能会说，这是过去的事了。 根据我的经验，事实并非如此。 这仍然很重要，因为只要我们回到谷歌，就可以决定我们将来要做什么，这很重要。 谷歌可能是世界上最大的网站之一。 这是一件大事。 关于 SEO，你应该知道的一点是，你在网站上看到的和谷歌看到的有区别。 谷歌看不到图片。 谷歌不能很容易地查看 javascript。 如果你去 Airbnb 看到了所有这些，记住谷歌看不到。 所以，如果你试图与在谷歌上搜索斯德哥尔摩或斯德哥尔摩公寓的人交流，这不是要被送回谷歌的。 如果你做了正确的事情，谷歌将会看到你在代码中标记出来的一排文本，如果你做了正确的事情，谷歌很有希望将它们编入索引。 如果你没有，那你的错也会是你的错。 所以有很多基本的东西你可以用 SEO 来做，你只要做对就行了。 你能做的最简单的事情就是通过一个 SEO 浏览器运行你的网站，试着弄清楚如果你只看到这个，你能理解你的产品是关于什么的吗？所以使用清晰的语言，而不是用 JavaScript 来描述你的产品所做的是你能为 SEO 做的最基本的事情。 搜索引擎优化有两个不同的领域。 这是最高水平。 在 Airbnb，有一个由 20 人组成的团队，其中 12 人或 13 人是工程师。 这是一个非常，非常大的问题，但这是一个很高的层次。 搜索引擎优化有两种类型。 你可以在你的网站上改变，世界上还有其他人链接到你的网站。 这是你在搜索引擎优化上的两个主要杠杆。 对于页面优化，正确的开始方法不是从“哦，让我们做些改变”开始，正确的开始方法是从策略开始。 我想排名的目的是什么？今天谷歌上有哪些关键词我可能想成为头号搜索结果？现在，要做到这一点，你必须做所谓的关键字分析或关键字研究。 你必须试着找出人们正在寻找的所有可能与我的产品有关的东西是什么？然后，希望他们有大量的搜索量，然后我可以试着说，好吧，这些关键词有一个中等到高的量，他们没有太多的竞争围绕这些关键词，那些是我想要排名的。 当您决定这样做时，页面优化的其他方面现在变得更容易了，因为现在您知道了您要排名的目的。 在规模上，但是我也看到过小规模的 SEO，在这一点上，SEO 是关于 SEO 实验的，这意味着您可以在 SEO 中做一组最佳实践。 你可能会成为一家规模不错的公司。 但是，如果你想成为一个大公司，一个真正的，真正的大公司谁是通过搜索引擎优化成长，你必须使用实验作出这些决定。 另一件重要的事情是页面外优化：谁在链接到你。 有很多工具你可以用来找出谁是网上所有链接到你的网站。 他们的领域是什么，权威？他们在网络上是否有权威的东西……如果我链接到你的网站或者纽约时报链接到你的网站，会有很大的不同。 在谷歌对你的网站的认知中，这一点非常重要。 Airbnb 的一个令人惊讶的方式是，我们有很多媒体，世界上很多媒体都会来报道 Airbnb。 这对于我们的页面外优化非常重要。 如果有人在新闻界或其他领域报道你，那实际上是件好事。 如果你没有人在写关于你的文章，那么，你就不会有那么多的链接，因为网络已经改变了。 再也没有链接了。 现在不是每个人都有一个链接到一起的网站。 这些都改变了。 你必须对你从谁那里得到链接有策略性。 你能做的最简单的方法就是每当你被任何人写下来，按什么，只要让他们链接到你。 这对你很重要。 我最不想谈的是成长团队。 如今的增长团队通常是工程师、数据科学家、设计师、产品经理、最终用户研究人员。 这些并不是你现在在公司里可能拥有的所有人，但这些是你开始围绕增长做出决定时将拥有的公司。 组织成长团队的方式有两种选择。 您要么将成长团队作为自己的团队，而产品的其余部分则是产品团队。 这里的挑战是，当你是一个小公司，并且你对增长不太了解的时候，你经常会说，“我雇了一个增长工程师。 我雇了成长产品经理。 那个人将要做公司所有的成长，“这不是一个真正的成功秘诀。 这是一种很好的平衡，即说每个人都要对增长负责，但这不起作用，并且拥有一个负责所有增长的小团队。 你得在这里找到平衡点。 找到平衡的正确方法是在你的产品中设定明确的目标和明确的分界线。 这里的一个很好的例子可能是每个在核心产品中工作的人，这就是你的产品的价值……比如说我很有兴趣，为员工管理工资单是核心产品。 现在，每个人都试图体验到类似于“味觉生长区”的体验。 所以这是区分增长和产品的一个简单方法。 你如何决定要做什么？你只需简单地计算一下你的努力是什么，我想在这里尝试的最小可行的事情是什么，以及结果会有多大？在你真正开始工作之前，一定要试着预测结果，因为如果你在预测一些事情，最好是在小情况下，你不应该这样做，即使这是一个很低的努力。 All right. 我还有两小段话要讲。 第一个就是做决定。 如果你今天问 Airbnb 的任何产品经理，“你在 Airbnb 学到的最重要的工具或学习是什么，你将应用到你的下一件事上？”他们会说实验或者实验框架或者在公司内部做 A/B 测试的方法。 我很高兴 Suhali 能晚些时候再谈，因为我从他在网上找到的投资者资料中偷了一句话。 这是一句话：世界上大多数人都会通过猜测或利用直觉做出决定。 他们不是幸运就是错误。 如果你不使用数据和实验就继续做决定，你将是幸运的或是错误的。 这是个大问题。 如果你达到了 Airbnb 的比例或者比这个更小的比例，那么你要做的每一个决定，如果你不使用 A/B 测试，你就不会真正知道这个决定的真正结果是什么。 在 Airbnb，我们使用实验和？对整个公司的每个重大决策进行测试。 这就是该工具在 Airbnb 的工作原理。 我要更详细地谈谈这个样子。 假设在您的公司中，您决定发布一个功能。 这是每天测量的公制单位数，星期三我将在未来发货。 他们会在两周后看，然后看，这个特性的指标上升了，所以这是一件好事，对吧？嗯，这并不容易，因为有很多不同的因素。 谁知道这之间发生了什么？如果你是一个足球应用程序，世界杯刚刚开始，那么，你就不知道这些功能是否起了作用。 如果这仅仅是你做任何事情的旺季，这是一个学校应用程序，教育应用程序，现在是九月，那么你也不会知道。 所以你唯一能知道的就是所谓的反事实。 基本上是 A/B 测试。 通过同时运行同一功能、同一站点的两个不同版本，您将能够了解做出此决定与不做出此决定之间的真正区别。 这听起来可能有点技术性，但内化非常非常重要，因为你将达到一个你成功的阶段，直到那一点，你认为你非常擅长做出这些决定，然后他们变得更难做出。 你必须有一个框架来做这些决定。 因为这在 Airbnb 非常重要，所以我们构建了一个称为 ExperimiInterview 的东西。 ExperimiInterview 是指当整个成长团队在这样的房间里会面时，他们会浏览我们最近构建的所有功能，在我们告诉你实验中哪些不同的功能真正获胜之前，我们会询问观众。 所以我要和你们在一起。 这是一张体验式互动的照片。 我们每两三个星期就做一次。 真的很有趣。 但它让我们明白了一件事，那就是产品决策非常困难。 All right. 我们开始吧。 该产品的目标是增加 Airbnb 移动应用程序的股票数量，特别是上市股票数量。 当时，我们有两个选择。 我们有你会知道的本地共享表，然后我们有这个实验共享表，它占据整个屏幕，有更多的颜色。 同样类型的按钮，有点。 你可以看到这里的区别。 现在，在我给出答案之前，有多少人认为本地股票导致了更多的股票？举起你的手。 大约是房间的一半。 有多少人认为我们的一个工程师建立的新的股份表推动了更多的股份？举起你的手。 这么多人没有举起手来。 我假设你们认为没有区别。 因为这很难，你必须做出决定。 你必须做出决定。 你必须有自己的意见。 如果你在这里没有意见，你基本上是在说，“我不能决定”，所以。 这张股票表使股票增加了 40%。 在这种情况下，我们使用实验是非常重要的，因为如果我们只是凭直觉走了，我们就错了。 一半的房间，一半以上的房间都是错的。 我们再来一次。 所以我们把这封邮件发给现有的 Airbnb 用户，大概是……当我在 Airbnb 订票时，我们把这封邮件发给我列为我的共同旅行者的人，邮件会像这样在控件中显示，在那里它会有行程，地址，以及电子邮件上的 e 按钮会说，“加入 Gustaf 的旅行”。现在我们尝试了一个新版本，在这个版本中，电子邮件看起来有点不同，内容更少，然后我们在这里有一个不同的按钮，叫做“接受 Gustaf 的旅行邀请”。这里的目标是获得注册，所以人们必须点击这个按钮，然后注册。 有多少人认为“加入古斯塔夫的旅程”在控制下导致了更多的签约？举起你的手。 一些人。 这里有多少人认为“接受古斯塔夫的旅行邀请”？举起你的手。 That’s good. 有多少人认为没有区别？所以这是一个 14%的增长，只是改变了，基本上按钮的名称。 为了简单起见，我们再来一次。 在这种情况下，现在他们共享实验。 我想给你一些很容易理解的。 这里的控件有点像 Airbnb 列表上的一堆共享选项。 我们有一些 Twitter 图标，Facebook 图标，电子邮件图标。 我们有另一个版本，图标是圆形的。 然后我们有一个被称为方形按钮的按钮，它只是显示电子邮件和 Facebook，然后他们可以点击更多。 这里有多少人认为，如果目标是共享的，那么拥有图标的控件获胜了？举起你的手。 Some people. 这里有多少人认为圆形纽扣更好？举起你的手。 Some people. 有多少人认为方形按钮？真的。 你们真的很好。 有多少人认为没有区别？嗯，这两个都是赢家。 这是迄今为止最大的赢家。 这些是我们讨论过的事情，因为我们进行实验，所以你不必再争论了。 产品决策非常困难。 在规模上，你想用实验，A/B 测试来做这些决定，因为否则，这将是房间里最响亮的声音，他们会做出决定，而你不想这样。 概括地说，如果你在经营一家初创企业，你应该考虑发展。 在你开始研究成长策略之前，你应该测量你的记忆力，知道人们是否在使用你的产品，是否在重复使用你的产品。 您应该选择一个度量标准，然后为该度量标准选择一个目标，并将该度量标准推向该目标。 非常简单。 然后，最终，但不是马上，您应该开始运行 A/B 测试来做出难以做出的决定。 在早期，做决定并不难，因为它们可能是显而易见的，但当它们不再容易的时候，你应该通过实验来做到这一点。 谢谢您。 我想我们有时间问几个问题。 对。 > Audience: 你说过实验对搜索引擎优化很重要。 除了随机做一些事情然后用 A/B 测试，你还有什么框架或者方法可以考虑尝试实验吗？ > Gustaf A.: 所以问题是围绕实验和 SEO。 你打算怎么做？当你运行一个页面上的实验时，你要测试的是你从谷歌获得的有机流量的数量，以及你的排名是如何变化的。 谷歌实际上一直在改变排名，所以如果你在你的网站上做了很大的改变，比如说，让我们打电话给你关于 Airbnb 的案例，列出页面…对不起。 搜索结果页。 所以斯德哥尔摩，伦敦，旧金山，我们[听不清]一组，然后你有纽约，巴黎和巴塞罗那是另一组。 您可以更改第一组页面上的内容，但不能更改其他页面。 在不太长的时间内，你会看到或多或少的流量会从谷歌流向这些群体中的任何一个。 有时，没有什么区别，但如果有区别，你会看到更多的交通。 我会给你一个想法，你可以做一个很小的改变。 例如，让我们将标题标签从“Airbnb Listings”更改为“巴塞罗那的 25 个最佳列表”。其中一个将排名更高，因为点击会更具吸引力，然后您向搜索引擎运行该实验，然后搜索引擎将根据你在搜索引擎上获得的流量，告诉你哪个更好。 Yes. > Audience: 假设我们完全接受了 A/B 测试的[听不清]，但我们是非常早期的启动公司，好像我们没有足够的流量。 这是我们团队争论的一个问题，我们想要 A/B 测试，但感觉不值得这样做，因为结果不可靠。 你如何，你有什么指导来引导这种转变？ > Gustaf A.: 所以问题是围绕 A/B 测试。 当我真的很早的时候，我该如何确定它是否适合我？所以 A/B 测试是一个变化的函数，所以你可以有一个中小型的受众。 如果变化足够大，实际上是可以显著的。 这些数字可能很重要。 现在，你能做的就是去做，你可以去谷歌，输入 A/B 测试计算器。 会弹出一个表单，您可以输入您拥有的度量，然后再输入更改。 你可以看到变化有多大，你才能看到不同。 现在，如果你真的非常小，你可能根本不应该做 A/B 测试，所以我会做 A/B 测试，当你有足够的流量，你可以看到一个中小型变化，比如说，两到三周内。 所以我想说一个小的变化是百分之几。 如果你能在几周内看到这一点，就像你能达到的那样。 这可能是我的一般建议。 我当然看到过很多公司都很早就开始接受 A/B 测试，然后就开始指导他们的决策了。 我不认为这是个坏主意，因为我认为这是太多了……最好开始得早一点，而不是开始得太晚。 如果只有这两个选项。 当然，你从正确的时间开始。 是的。 > Audience: [听不清]如何看待医疗保险等高门槛进入市场的增长？ > Gustaf A.: 如何将增长应用于医疗保险等高门槛进入市场？所以我认为你应该把你在那个市场和市场本身的增长速度分开。 如果很难接触到人，那就意味着你可能要尝试接触更多的人，然后才能真正得到某种……如果是高的……告诉我你所说的高障碍是什么意思。 > Audience: 比如说，有一点，有了保险，你必须做风险分担，对吗？你必须有很多人[听不清]才能让一个人想买你的产品，因为这是一种[听不清]，但还有一堆规则和[听不清]在上面？ > Gustaf A.: 是的，所以如果你有风险和监管，我不认为增长的原则会改变，但是如果你纯粹是通过销售来增长，例如，你可以将很多自动化和技术应用于如何进行销售。 如果我是一家公司，在初创公司向保险买家推销，我可能会先发邮件给 10 个人。 事实上，我可以给 100 人或 1000 人发邮件，邮件的级别相同……邮件本身有点像是个人的，直接发送给接收者，就好像我发了一封自己刚写的邮件一样。 当然，有一些东西可以应用到你的成长中，让你接触到更多的人。 现在，增长根本无法解决任何风险挑战。 它不能解决任何主要的市场问题。 Airbnb 在不同市场的法律挑战中确实存在很多问题，因此增长与此脱节。 这不是我们的目标。 如果你是一个有这些问题的初创企业，我认为你不应该解决它们……解决它们和解决成长是两件不同的事情。 他们彼此很不一样。 增长是一种加速你找到更多健康保险买家的方法。 事实上，无论这是好事还是坏事，它都没有说出来。 是啊。 > Audience: 在使用 Uber 这样的非可持续策略（听不见）市场上，你有什么智慧吗？ > Gustaf A.: 在 Uber 这样的新市场中，我是否有使用非可持续策略的智慧？所以，如果你做的事情规模不大，你有两个选择。 一个是它们不能伸缩，所以你最终应该停止这样做。 或者你建立一个剧本，在那里你学习这些技能，并尝试在不同的城市。 现在，他们可能最终不会扩大规模，所以假设我是手动招聘优步驱动程序的。 现在这可能是一种不可持续的增长策略。 它可能对前 20 个驱动程序有效，但最终，与在 Facebook 上发布招聘驱动程序的广告相比，它不会有很高的投资回报率。 我认为你必须确定我在一开始就做的这个手工的事情，这是做一些不可扩展的事情，这是招募每一个用户成为你的产品的用户，最终将不再工作，你必须找到另一个渠道，否则它将与其他渠道相比，投资回报率不高。 大多数公司都会经历这样一个过渡期，即从手动编写内容到通过工程编写内容，然后更改网站，从而获得更多搜索流量。 > Audience: 他们是如何为游乐设施提供大量补贴的呢？ > Gustaf A.: 那么，为游乐设施提供补贴或奖励呢？嗯，我实际上认为激励措施是超级可扩展的。 和 Airbnb 一样，我们还有推荐计划。 他们正在注册，我不知道每天有几十万的用户，其中大部分都是通过转介注册的，所以这是一个补贴实际上是可扩展的例子。 现在，我在你手里给你一张优惠券是不可扩展的，但是通过电子邮件系统，通过 Whatpp 或信使或其他渠道，这样做实际上是可扩展的，只要你不赔钱。 你必须对你分发的钱有一个非常好的投资回报率计算，并且知道这是一个增量的钱，如果你不给钱，那些用户就不会真正开始使用你的产品。 所以只要你能很好地处理这件事，那就很好了。 Yes. > Audience: 我们谈论了很多关于产品营销的话题，其中[听不清]提到，在你真正投资于增长之前，你必须实现这一点，所以我的[听不清]应用程序，我们有 3%的用户在支付高级功能的费用，但其他 97%的用户在使用免费功能，但[听不清]这些 GUY 一天使用它超过两个小时，所以他们非常喜欢这些免费的功能，[听不清]不愿意为高级功能付费。 那么，在我们投资于这一增长之前，我想我们如何才能找到那些自由的……（听不清）仍然可以实现（听不清）增长的东西呢？ > Gustaf A.: 问题是，他们有两组用户：先是免费用户，然后是付费用户，其中一些用户非常活跃，其中一些用户并不活跃，但至少他们不想付费，如何利用那里的增长？我想弄清楚的一件事是，那些付费用户的保留率是多少？他们是否真的坚持使用他们所购买的产品？免费用户的保留率是多少？一旦他们开始付钱，那会改变吗？然后我会看看转化率，或者像这样，我转化成付费用户的比例是多少？有很多不同的方法。 有一个是自由人的概念。 你也可以有一个自由的踪迹，这意味着你实际上没有自由人。 你可以只拥有一组非常有限的免费用户，然后他们就得去付费了。 但归根结底，在某种程度上，你应该增加所有这些，归根结底就是你从这些，你看重的用户那里得到了多少使用。 如果付费用户是你最看重的人，如果他们在三个月后停止使用你的产品，那么你会遇到比这两个群体之间的对话更为根本的问题。 所以我还是会回到保留期，看看这些人的使用情况，看看他们是否真的坚持使用产品？最后一个问题。 是的，在后面。 > Audience: 唯一的问题是，我有一个朋友，他是一家初创企业的产品增长负责人，当这个人告诉我实验对他们来说确实很困难时，我有点吃惊。 有没有理想的或健康的实验频率？ > Gustaf A.: 所以问题是有时实验真的很难执行。 是否有一个理想的频率，或者我应该实际运行哪个实验？对于市场这样的东西，实验真的很难。 没错。 在这种情况下，这比在线设置一个简单的工具或使用 mixpanel 设置简单的 A/B 测试要困难。 比这更困难。 如果你有一个简单的产品漏斗，如果你有一个工程师，如果你有相当多的流量，那么建立实验通常就不那么困难了。 设置它并不难。 现在，有不同种类的产品使实验变得更困难。 我认为，如果你处在一个交通繁忙的阶段，在我看来，你没有真正的选择。 您需要投资一些级别的基础设施，才能使用数据做出决策。 如果你不这样做，另一个代价是你最终会做出很多错误的决定，或者是很长时间，或者他们很幸运。 你很幸运，因为他们是对的或者你错了。 所以你没有选择，但是你做实验。 确实，有些产品的试验很容易。 如果你正在运行一个移动应用程序，实验就不那么困难了。 有很多工具可以用来运行实验。 如果你没有实验的想法，那么，你应该回到用户研究领域，看看其他的产品……比如 Pinterest、Airbnb 或 Facebook，它们可能是高度优化的，所以它们漏斗里的很多东西都是为了达到很高的速度。A/B 测试导致的 CIFIC 原因。 我没有比你不做更好的答案了，你会有很多其他的问题。 在频率方面，建立一个实验是有成本的，并且这个成本应该尽可能的最小化。 但这有点像你应该试着更好地掌握它，选择你能测试的最简单、最小的东西，然后测试它。 如果您有一个要测试的新特性，那么，只需测试该特性的第一部分。 不要测试所有的特性，看看人们对特性的第一部分有什么反应。 我可以谈上几个小时，但非常感谢。 （沉默）