# Adora Cheung - 如何设定关键绩效指标和目标 > 原文：[https://jotengine.com/transcriptions/Rvc96bMfkTc9s0PnBokSrg](https://jotengine.com/transcriptions/Rvc96bMfkTc9s0PnBokSrg) > Adora Cheung: 好吧，所以我将要讨论为早期创业公司设置 KPI 和目标。 在本讲座中，我将非常学究，其原因是，正确地执行此操作是启动成功或构建成功的启动的必要条件。 首字母缩写 KPI 代表关键绩效指标。 如果您使用 Google 进行搜索，实际上有很多定义含义，但是就今天而言，就此而言，我将其定义为一组定量指标，这些指标表明您的业务状况良好 。 这很重要，因为很显然您应该始终了解自己的业务状态。 设定正确的 KPI 和目标将客观地告诉您是否做得好，好还是不好。 没有什么比一堆数字能让您更扎实，谦虚和现实的了，因为如果您正确地解释了这些数字，它们就不会说谎。 它还将作为一种反馈机制，用于确定您当前的策略（例如，用户获取，构建新功能，启动新功能等）是否确实有效。 因此，如果您做某事且事情不断发展，那可能很好。 如果您做某事而某些事情掉下来，那可能很糟糕。 它不仅可以帮助您优先安排时间，而且可以正确地进行操作。 因此，可以得出以下结论：如果操作不正确，设置 KPI 和目标不正确，则可以将启动引导到很多圈子中，或者如果您在错误的路径上执行时间过长，则会导致 不必要的消亡。 那么，应该设置哪些正确的 KPI？ 我将其分为两个部分，主要指标和次要指标，而今天的大部分时间都将集中在主要指标上。 因此，每周在开办学校的时候，我们都会要求您填写软件，定义主要指标，然后更新其当前值。 根据定义，您只能选择一个，一个主要指标，如果需要的话，它就是该指标，您愿意将整个公司都押在上面。 那么，为什么只是一个指标？ 这是一种集中精力并使事情变得非常简单的方法。 如果有一种方法仅用一个变量就可以完成 90％的工作，那比拥有一堆变量可以完成 91％的工作要好。 在这种情况下，要完成的工作是迅速确定启动的执行情况。 那么，好的主要指标有哪些特征？ 有四个。 第一，因此您的主要指标应量化您为客户带来的价值。 也就是说，您显然想要构建人们想要的东西。 现在，他们实际想要多少？ 用户经常通过金钱或时间的培训来指示价值。 因此，收入始终是最好的指标。 我付给您 100 美元才能使用您的产品和软件，我至少要估价 100 美元。 每周或每天使用一次产品的活跃用户（我们称为每周活跃用户或每日活跃用户）较弱，但这是您是否正在交付价值的另一个很好的指示。 第二个是，您的主要指标必须捕获您的产品是否对用户具有重复价值或持久价值，或者无论如何。 因此，例如，在 SAS 工具中，大多数 SAS 工具都使用 MRR（每月经常性收入）作为主要指标。 我承诺每月每个月连续支付 100 美元，因为您的产品每月向我证明它对我有价值。 另一个例子是，如果您正在构建在线数字日报，则显然，DAU（每日活跃用户）是一个很好的用户，因为我希望您每天都能为您提供对您有价值的内容。 因此，希望您每天都会回来。 这里的第三个指标是您的主要指标应该是成功的滞后指标。 因此，创建者欺骗自己的一个常见陷阱是选择一个主要指标，比如说电子邮件注册，因为它很容易移动，但是尽管它最终可能会影响收入或实际使用率，但实际上并不代表 真正的价值最好。 最好的指示是，当值已经交付时，就已经发生了。 因此，当某人已经花了很多时间或金钱来使用它时，那就是... 那是一个滞后指标的定义。 如果收入增加，那是因为与访问您网站并向您发送电子邮件的潜在客户相比，已经有更多的客户为产品的价值付款了，也许他们将有一天签约，或者也许有一天会使用您的产品 买东西。 最后，您的主要指标应可用作反馈机制。 也就是说，它可以帮助您确定策略的优先级并快速做出决策。 在初创企业中，成功并超越产品市场适应阶段的关键因素之一就是要非常快速地迭代，对吗？ 因此，尽管您希望它成为一个滞后指标，但您也不希望它滞后太多。 因此，例如，很多人选择每月活跃用户 MAU，但这通常不是一个很好的指标，因为了解运动的影响会花费一些时间，尤其是在初创企业中。 因此，一个月内可能会发生许多事情。 而且，我通常不喜欢 MAU 的另一个原因是，如果您的用户每月只回来一次，那么他们只会珍惜您每月建立一次的东西。 我真的很怀疑您是否正在解决一个真正的问题。 好吧，所以您可能从我身上猜到谈论主要指标的这四个特征，实际上有两个主要指标可供选择。 一种是收入或活跃用户。 理想情况下，您之所以选择收入，是因为与人们分叉或将实际的辛苦赚来的钱交到您身上相比，没有什么能告诉您有关交付真实价值的更多信息。 更好的是选择人们不断为您提供的收益，例如每月经常性收入 MRR。 这是人们是否真的想要您正在做的事情的最佳测试。 话虽如此，有些人确实会选择收入，但是他们陷入的一个普遍陷阱是他们实际上没有得到报酬。 通常，我听到一些不同的信息，“哦，我要得到这些... 我有这 1000 个用户没有向我支付任何费用。 我只想获得他们的反馈，看看他们如何使用该产品并使它更好一点。 然后，最终我将让他们付款，或者下一个 1000 个用户我将让他们付款。”这是一个陷阱，因为免费用户将给您与实际付款的用户不同的反馈类型。 付费用户对产品更加认真，希望对您的反馈更加认真。 所以，我敦促您拿到薪水。 行。 那么，为什么... 因此，凯文（Kevin）在早期的演讲中说，您中有 99％的人应该实际将收入用作您的主要指标。 为什么要考虑活跃用户的原因是什么？ 一个主要的原因是，培养大量的观众实际上是现代化的先决条件。 例如，如果您的业务模型基于广告，例如 Facebook 或 Google，那么是的，您每天需要成千上万的用户返回您的网站，才能真正吸引品牌和人们购买广告。 因此，在这种情况下，活跃用户实际上是收入的合理替代，因为最终当您的创业公司开始赚钱时，收入通常只是活跃用户的倍数。 另一个原因也是，但是，如果您具有非常强大的网络影响，那就是非常少得多。 那就是说，如果您就像一个需要大量用户才能使飞轮发展并成长的市场，那么这也许就是您关注当前活跃用户而不是收入，然后在以后进行收入的原因。 话虽如此，如果您使用活动用户作为指标，那么正确定义用户就很重要。 我经常听到我问：“好吧，有多少用户... 您的主要指标是什么？”“活跃用户。”“您有多少用户？”“我有一百个用户？”在这种情况下，用户是什么意思？有时候，对于人们来说，这意味着一百个刚刚注册的用户 并给你发了一封电子邮件。 有时，这意味着一百个用户注册并开始使用您的产品，然后每天返回大约每天 10 分钟，这远远好于仅仅在您的网站上乱涂乱画的人，对吗？ 因此，您确实需要正确地获得该定义，并且不要仅仅通过说出用户并拥有一个非常简单的用户定义来欺骗自己。 另一个不完全是用户的用户示例是，如果您在市场中，并且有两种类型的客户。 有两种类型的用户。 因此，Airbnb 是一个很好的例子。 您的两个用户是谁？ 您不仅有宾客，还拥有主机。 那么，你要做什么？ 您如何挑选一个？ 好吧，您选择一个实际上代表他们都获得价值的价值。 因此，就 Airbnb 而言，这将是预订的夜晚，对吗？ 另一个例子是优步。 那么，您的两个用户是谁？ 您有骑手，也有驾驶员，因此，每周可以选择一个主要指标。 好的？ 行。 因此，规则总是有例外，并且有一个例外，即您的主要指标既不是收入也不是活跃用户。 那就是如果您经营生物技术或硬技术业务，并且您仍在尝试弄清楚科学或技术是否真的会起作用。 您可以实际制造产品吗？ 对此的另一个定义是，对于我们的生物技术，硬技术业务而言，将您的第一个产品推向市场通常需要很多时间和金钱。 那么，创始人是做什么的，特别是如果您的资金很少的话？ 因此，对此有两个答案。 一种是，如果在销售产品时没有任何监管问题，那么您实际上应该与其他所有人一样。 应该是最有可能的收入。 您的主要指标应为已付费合同形式的收入，意向书，POC 是合同证明。 证明，如果您构建它，它们实际上会来。 现在，如果您处在监管问题的空间中，这意味着您根本不必像 FDA 或类似机构那样经过审查就不能出售它，那么您的产品主要指标实际上就没有量化的意义，并且 更多的是二进制的东西。 因此，这是要弄清楚您需要证明的技术里程碑，以减轻药物或技术是否起作用的风险。 因此，如果您必须考虑经验来证明这一点，则可以提出一个问题，例如，要真正回答此问题是否有效，我需要做的最少的事情是什么？ 因此，如果您属于这一类，我敦促您实际去观看这两节课。 他们实际上是我上一次与伊丽莎白和埃里克（Elizabeth Eric）一起创业学校时进行的炉边聊天。 伊丽莎白（Elizabeth）是生物技术专家，埃里克（Eric）是硬技术专家，实际上他们深入，深入，深入，深入，深入地研究了您如何看待目标，如何看待里程碑以及 实际跟踪的指标？ 好的，因此人们将主要指标称为“北极星”指标。 而且我实际上不喜欢北极星这个词，因为它有点... 人们将其解释为您只关注这一指标，然后忽略其他所有内容。 但是就像我之前说的，没有一个指标可以真正说明一个故事，它可以说明该故事的 100％。 可能是 90％，但不是 100％。 有时候，创始人只是通过跟踪他们的主要指标来愚弄自己，而没有其他任何东西。 一个常见的例子只是查看用户增长，而完全忽略保留，但是保留对用户增长的重要性显然与获得新用户一样重要。 因此，我的建议是选择一组三到五个其他指标（次要指标）与您的主要指标配对。 这为您提供了有关公司运行状况的 360 度良好概览，因此，有很多可供选择的选择。 您选择的内容实际上非常取决于您的业务。 下周，我们将针对消费者的这类指标举行两次讲座。 我将为消费者初创公司提供一个，而我知道的另一个 YC 合作伙伴将为 B2B 公司提供一个，因此，下周我们将深入研究这些指标。 不过，这里的关键是最多只能选择几个，五个，三个到五个，可能更接近三个。 您不想煮大洋，捡到所有东西。 通常，跟踪所有此类内容都是可以的，但是一次优化太多的东西并不是一个好主意，您实际上只会遭受分析瘫痪的困扰。 好吧，当我说“您的主要指标是什么？您应该设置一个主要指标”时，我会遇到一个常见问题，即“嗯，如果我还没有启动该怎么办？” 好吧，显然，指标并不重要。 如果您不知道要解决的问题是什么，甚至不知道您的客户是谁，那么您实际上应该首先专注于此。 您真的会因为过多地担心这种事情而把购物车摆在马面前。 就是说，一旦您达到了要构建产品的地步，即使您还没有启动它，将它付诸实践也是一个好主意。 通过至少定义您的主要指标，您将能够考虑用户的真实身份。 您可以将所有人都定位在同一页面上，甚至您可以使用指标和目标来假设如何获得最初的几个用户。 相信我，没有什么比结束连续数周盯着零用户和 0 美元收入的动机更大了。 您将非常讨厌快速启动，这实际上就是您想要的事实。 好的，所以我将探讨如何为主要指标和 KPI 设定目标。 因此，保罗·格雷厄姆（Paul Graham）实际上在几年前写了一篇很棒的文章，叫做创业等于增长，并解释了创业公司为什么应该专注于增长，我真的敦促您阅读它。 本讲座的这一部分从中汲取了很多见解。 创业的目标是发展您的主要指标。 通过这样做，它可以完成两件事，证明您正在做很多人想要的事情，其次，它证明您正在做的事情有可能影响并服务所有这些人。 实际上，每个星期的目标应该是设置每周增长率。 现在，我们使用每周增量，因为早期的初创公司需要用户频繁反馈，以调整他们的工作。 但我们也使用每周增长率，因为它有助于将您需要的进度分为可行的部分。 因此，假设您的目标是在几个月内获得 10,000 个每日活跃用户，这需要每周增加 10％的新用户，比如说本周增长 10％，实际上实际上只能获得 100 个新用户， 与要获得 10,000 个新用户相比，要解决的问题是不同的，对吗？ 您应该专注于那一周中即将发生的事情。 如果这实际上是获得数百名用户的最佳方法，那么就做一些今天无法扩展的事情，不必担心最终目标过早达到 10,000。 因此，自然，下一个问题是[听不清]应该增长多快？ 这个比率实际上应该是多少？ 好吧，没有好的公式。 没有一个正确的公式，但是我们可以解决的一个角度是看好的创业公司，看看他们在人生初期的成长速度。 因此，我实际上回去了，我看了在最近的 YC 演示日中推介的优秀初创公司。 因此，如果您考虑这些初创公司，它们是在三个月之前的，它们都处在您今天所处的阶段。 事实证明，增长率每个月从 20％到 200％不等，但更紧密地聚集到每个月 20％到 50％的水平，您可以备份，也可以备份。 每周约占 5％至 10％。 因此，此图表仅是为了快速进行真正的解释，左列是每周的增长率，然后，这些是您需要按月增长的等价物，然后是按年增长的等价物。 因此，实际上这是符合事实的，如果您读了 PG 几年前写的那篇文章，他说：“ YC 期间的良好增长率是每周 5％至 7％。 如果您每周能达到 10％，那么您的表现就特别出色。”因此，这是绿色区域，我们在最近一批 YC 中实际上一直在看到这一区域。 因此，增长有些困难，但是如果您查看此图表，您会发现每周增长率的微小变化会对每月和每年的时间范围产生巨大的影响。 您还感觉到快速成长，如果您有别人想要的东西，这似乎是可行的。 另一方面，如果您仅将每周的增长率控制在 1％，则表明您还没有想出办法。 这并不意味着您的生意糟透了。 您可以经营一个小型的，有利可图的小企业，每周增长 1％，但这并不是一个拥有十亿美元潜力的初创企业的好兆头。 因此，您应该考虑在那里进行权衡，以及如果以这种速度增长，您真正想要从业务中获得什么。 就是说，设定目标的主要目的是为自己思考，不是根据其他人正在做的事情来定义自己的目标，而是根据您正在构建的产品，您认为是雄心勃勃且可以实现的目标。 您比其他人更了解您的用户和业务。 成功对您来说是什么样子，步入正轨对您来说是什么样子？ 这是定义目标时的一些一般准则。 行。 首先，如果您要解决大型市场中的实际问题，那么这意味着存在大量潜在需求。 人们会用尽几乎所有东西来使用您的产品，即使产品破损或半生不熟，或者只是解决了他们的一些问题，这意味着初创企业通常会快速成长。 也就是说，您今天所处的位置至关重要。 因此，如果您有大量的用户和大量的收入，您可能会知道，随着数量的增长，随着数量的增加，随着时间的推移，每周增长所需的东西会越来越难。 再说一次，大多数初创公司都非常迅速地成长，然后经过一段时间，增长率却有些放慢。 第二个是卖的时间。 因此，当您尝试设定目标时，您需要考虑获取用户并进行销售所需的时间。 对于消费者创业公司，通常，您有一个应用程序或一个网站。 我展示它，看它，看是否想要它，然后，笨拙，我买了它，或者我注册了它，所以它是瞬时的。 对于一家企业初创公司，实际上您可能要经历一些繁文 tape 节，您需要处理很多利益相关者，例如，您可以向公司露面，他们甚至无法购买 立即，因为您可能根本没有在和合适的人说话。 因此，可能要花几个月的时间才能真正获得首次销售，所以您必须考虑到这一点。 随着时间的推移，这种销售时间实际上应该会随着时间的流逝而减少，就像优秀的企业初创公司一样，这种销售时间会从数月缩短到希望的数天（如果不是数小时），因此这不会影响您未来的增长率，但是 短期内实际上可能如此。 第三，您确实想一开始就专注于自然用户与付费用户，或付费增长。 有机意味着他们通过口耳相传发现了它。 基本上，您不需要为用户付费，他们只是搜索并自己使用即可。 我认为在早期，使用付费用户实际上是在欺骗增长，因此您应尽可能避免这种情况。 最后，因为您是一家初创企业，所以初创企业等于增长。 您应该关注指数目标而不是线性目标。 好的，因此在选择目标方面，我认为有两种方法可以实现。 首先，您可以选择一个增长率，然后选择您认为可以实现的增长率，如果达到了，那就应该改变它。 如果您一直将它打得更高。 如果不这样做，那么请稍稍感到震惊，然后找出原因。 另一种方法是时间框和绝对目标。 因此，我的意思是说，就启动学校而言，在启动学校结束时，您要拥有多少活跃用户或想要获得多少收入？ 它会是什么样子？ 10 周后，有意义的事情会是什么样？ 然后，返回每周的增长率，然后一周又一周地找出障碍以及如何实现该每周目标。 刚开始时，如果您今天的用户数接近零，那么通常您会得到更高的收益，如果您使用这种方法，则每周需要 5％到 7％。 跟踪进度，因此，如果不利用指标和目标，它们显然就没有任何意义。 使用这些作为激励工具。 因此，实现此目标的一种方法是拿一张纸，绘制一个未来 10 周内您想要实现的增长前瞻性图形。 将其打印出来并放在任何地方，放在桌面顶部，放在浴室的镜子中，放在冰箱上，每周更新一次。 实际上，这就是 Airbnb 创始人一开始所做的事情，如果他们达到了数字，那就太好了，如果他们没有做到这一点，那就是他们所要谈论的一切，因此，我将遵循这样的做法。 现在，您想利用先前的指标和目标来帮助您优先确定每周的时间。 因此，一周到一周，您应该对如何发展它的所有想法进行排名，并对下一周实现目标的最大影响做出很好的猜测，然后做出相应选择。 有时候，您一周都无法达成目标。 我们可以梦想着我们的增长将是完美无缺的，并且看起来像这样，但是实际上，一开始它总是看起来像这样。 只要您知道原因，连续一两个星期都没达到目标就可以了。 您应该经常问自己，实现每周目标的最大障碍是什么？ 我该如何克服并沉迷于此？ 如果您不知道答案，那么答案就是去与更多的用户交谈，而不要盘旋在圈子里试图自己找出答案。 一个好的启动想法会在某个时候保持增长，因此，如果没有每周连续达到每周目标，可能只会帮助您了解自己没有在做正确的事情，甚至是正确的想法。 最后，最后，正如您已经知道的那样，我们的创业学校软件会要求您设置主要指标和目标。 诚实对待自己的位置很重要，做到这一点的最佳方法之一就是每周填写一次。 我们为您提供了可以轻松完成此操作的软件。 我保证，这不是给我们的，而是给你使用和养成这样做的习惯。 我们希望您在整个课程中都将其填写完整，并继续前进，即使在您继续学习之后也是如此。 这是一个好习惯。 我向您保证，如果您还没有这样做的话，只需将这一简单的事情添加到您的工作流程中将对您有所帮助并做出重大改变。 好的，我要提问。 > Speaker 2: 因此，对于非营利组织，您对主要指标和次要指标有何建议？ > Speaker 1: 问题是，对于非营利组织，您应该如何设置主要指标？ 我们在 YC 与之合作的非营利组织，我们希望他们进入一个州，他们不必每季度或每年都去捐款，因此，这实际上是在建立收入模型。 因此，尽管您不希望寻求成千上万的利润，但仍然应该有收入。 因此，我可能会以此为准绳。 > Speaker 3: 是的 LTV 曾经是衡量初创企业的好指标，还是次要指标，或者考虑一下还为时过早？ > Speaker 1: 好问题。 因此，问题是，LTV 是一个很好的辅助指标，还是可以跟踪的指标？ 因此，我假设你们所有人都是早期创业公司，而答案是您暂时应该忽略它。 因此，LTV 是终生价值。 基本上，这就是您的客户在产品生命周期中实际将产生多少收入。 当您只有几个月的数据或根本没有任何数据时，这很难估计，或者实际上是无法估计的。 我实际上将在下周谈论很多，但是只是为了给您一个预览，就像行话 LTV 通常与 CAC 配对。 因此，人们就像：“哦，您的 LTV 应该比 CAC 还重要。” CAC 的意义，客户获取成本。 我认为，如果您专注于有偿增长，那么更重要的是，要回顾早期的投资回收期，并希望投资回收期为零，例如零天。 例如，您在第一次购买时就可以获利。 是的 在那里。 > Speaker 4: 如果您是一家专注于企业的创业公司，您是否会考虑跟踪[听不清]管道价值[听不清]，还是仍在跟踪所有内容？ > Speaker 1: 是的，问题是，如果您是一家企业初创公司，这意味着销售周期会更长一些，那么您是否真的应该在追踪其他内容？ 就像，你叫什么？ > Speaker 4: [听不清]管道值。 > Speaker 1: 哦，管道价值，等等，例如我们的 LOI 或类似的东西，所以我认为这些是可以实际跟踪的出色辅助指标。 最终，您需要收入，实际收入，已预订的收入以及即将获得的收入。 因此，企业初创公司确实经常有类似的指标，它们在短期内进行跟踪，因为... 在很长一段时间内，实际收入为零，但是，是的，希望这能回答您的问题。 是？ > Speaker 5: 因此，关于一开始就没有让 CAC 付费的用户。 例如，消费者面临问题，他们[听不清]一些实用的启动器。 现在，很明显，启动[启动]很难[听不清]，您必须仔细考虑一下。 从销售开始，从产品价格开始就在这里批准了多少百分比的 CAC？ 因为很显然，在开始时，在某些情况下，我们必须先付钱才能获得更多。 > Speaker 1: 因此，问题是，如果要构建硬件产品，通常需要进行市场营销活动，这需要大量资金。 因此，我相信问题是，实际花费的理想 CAC 是多少？ 显然，零，所以我想起 CAC 时，我想的并不是固定的营销预算。 举例来说，也许您确实需要花费 X 来制作启动视频的视频。 CAC 的意思是您必须按每个用户支付和扩展的金额。 因此，要获得用户，我需要支付 50 美元的费用。 因此，很明显，如果您没有从客户那里获得 50 美元，您就不想支付 50 美元。 因此，至少您应该是盈亏平衡的，支付的金额不得超过客户实际赚取的利润（基于利润）。 同样，我质疑人们是否真的想购买该产品。 如果您的整个策略只是为用户付费，因为即使在某个时候，即使您为用户付费，他们也希望他们对产品如此热衷，以至于他们在谈论它，并且口口相传和引荐或类似的东西实际上是 开始走。 因此，希望您的 CAC（如果必须从头开始）会随着时间的流逝而减少。 好吧，再说一遍。 > Speaker 6: 如果您需要资金来建立自己的 MVP，那么您的 MVP 是否过于雄心勃勃？ > Speaker 1: 如果您需要资金来建立自己的 MVP，那么您的 MVP 是否过于雄心勃勃？ 这要看情况，所以迈克尔只讲了 MVP 的整个演讲，然后，我猜你也在考虑他对重型 MVP 的定义。 我认为有很多方法可以回答这个问题，但是如果您从事的是需要大量资金才能将第一个产品推向市场的业务，那么您将不得不寻找其他方法来获得资金， 无论是售前，还是售前，这都是最好的方法。 签订有偿合同，只是保证先期收入可以帮助您构建产品。 如果您必须去找投资者，另一种方法是，投资者将希望这种情况尽可能减轻他或她的风险。 因此，我将建立实验来帮助输出数据，以表明我所构建的内容实际上是可行的，而人们确实希望这样做。 酷？ 行。 而已。 接下来，我们将讨论细分市场中的[Elia]。 谢谢。